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美国人厌倦“Mall文化”(组图)
2008-12-26 16:19:20
  本报驻美国记者/王姗姗

  当购物中心文化在亚洲方兴未艾时,泡Mall在美国已经过时

  有人说美国是个缺乏文化底蕴的国家,城市面貌雷同,除了同样品牌、同样建筑样式的购物中心(Mall)之外鲜有亮点。毋庸置疑,Mall文化是美国的一大文化特色。

在一家关门大吉的美国Mall门前,停着锈迹斑斑的购物车

  然而,随着人们消费心理和生活方式的变化,原本在美国人生活中不可或缺的Mall文化光环开始暗淡。特别是在金融危机中挣扎的当下美国,虽然圣诞购物季已拉开帷幕,但收入缩水的美国人却捂紧了荷包。人们开始寻找Mall以外的生活方式。

  Mall的黄金岁月

  今年,Mall这种源自美国、风靡全球的大型购物中心已经诞生52年了。它的创始人是生于奥地利的建筑师维克多·格鲁因。格鲁因1954年在汽车城底特律附近设计了第一座室外购物中心,反响热烈。获得成功之后,他设计了第一个真正意义上的Mall,位于明尼苏达州的Southdale Mall,是个面积达7.4万平方米的室内超大购物中心。这个购物中心于1956年开业,获得了商业上的巨大成功。从此,购物中心的兴建一发不可收。

  大型购物中心给人们带来的惊喜是,无需四处奔波就能买到购物清单上的所有商品。在一个屋檐下,各类商品应有尽有、吃喝玩乐一应俱全。室内可以滑雪、蹦极、伞降、冲浪,孩子在让人眼花缭乱的儿童乐园中玩耍,停车场里还有汽车电影院。“无所不包”是购物中心的王牌。人们在其中消磨一整天也不会觉得乏味。

  大型购物中心成就了“一站式”购物休闲文化,并催生了庞大的休闲群体“Mall老鼠”,即喜欢泡Mall的人。

  美国购物文化在某种程度上与美国的“汽车文化”相辅相成。一个美国社会学家斩钉截铁地税:“没有汽车的出现,就不会有现代美国。”汽车是美国文明的一个缩影,对美国人而言与水和面包同等重要,理所当然地演变成了美国特色文明的醒目色彩。大型购物中心一般远离居住区,周围有大片停车场,人们对汽车和购物的依赖,是Mall得以兴盛几十年的主要因素。

  购物狂造就Mall文化

  中国人似乎很难理解美国人的消费方式,他们只要一卡在手就及时行乐,即便债务如山照旧悠哉游哉。美国是个负债消费的国家,经济的2/3靠个人消费拉动,其中30%的支出是随意性的,这有赖于大量购物狂的贡献。记者初到美国时不明白为什么到每个商店几乎都会被问到“要不要办信用卡”。按照中国人的逻辑,信用卡有一两张就够用了,多申请信用卡还多出很多诸如防盗、交年费等操心的事情。后来记者了解到,多拿到一张信用卡对美国人来说就像又开拓了一片生活空间。

  31岁的尼基·埃本是个超级购物狂。每年11月感恩节之后的第二天,即“黑色星期五”是美国节日购物季的开始。那天埃本的丈夫去沃尔玛抢购一台早已看中的纯平电视,埃本则把自己锁在家里,只有这样才能强迫自己抵抗诱惑。她已经刷爆了15张信用卡,负债8万美元,柜子里躺着几百盒没有开封的化妆品,衣橱里挂着17条单价400美元左右的牛仔裤,最大的手笔是贷款开回家一辆价值3万美元的宝马Mini Cooper。埃本和父母闹翻了,她欠父母一大笔债。母亲伤心地说,“我们已经退休了,没有经济能力再给她兜底了。”

  埃本的购物癖好已经超出正常范围,属于“强迫购物”的心理疾病。《美国精神病学期刊》曾发布了一份研究报告称,美国的购物狂可能多达1000多万人,而且男性并不输给女性。他们经常不由自主地去购买一些用不上或者买不起的商品。

  广义上的购物狂在美国更是不计其数。商场里漫天飞舞的打折海报、塞满电子邮箱的折扣信息、夹在报纸中的广告,无一不盘算着把人们的钱袋掏空、信用卡刷爆。而超大购物中心对有这样消费文化的国度来说可谓适得其所。

一个美国老人在冷清的Mall中小睡

  泡Mall已经过时

  华尔街美林公司的经济分析师戴维·罗森伯格说,“多年来华尔街投资者拒绝相信美国消费者有一天会改变消费习惯,但这正在发生。”在罗森伯格看来,美国人变得节俭了,不再像从前那样大手大脚寅吃卯粮,人们开始认真对待花钱的问题。

  “黑色星期五”被Adbusters杂志发起成为“不购物日”,至今已持续16个年头,今年更吸引了数百万人参与。连美国大选期间,奥巴马和麦凯恩都曾劝说美国人应该改变消费习惯,少借债多储蓄。

  当前的整体经济衰退对Mall来说可谓雪上加霜,但其实在这之前,Mall文化已经开始衰退。原因包括传统零售业的破产收购与兼并大潮、经济重心的转移以及所在区域居民消费能力不足等。

  新泽西州的市场调研机构“零售预测”的总裁柯特·巴纳德说,沃尔玛、Target这样的低价超市现在几乎覆盖了北美的所有州县,对传统的大型购物中心形成巨大挤压。而这种低价超市一般自成一体,不会进驻通常是百货商场和品牌店聚集地的大型购物中心。无怪乎有人认为,泡Mall已经是过时的生活方式了。

  为了生存,许多购物中心进行了改造,缩小规模。行业分析家们和相关网站对此非常关注,在deadmalls.com上可以看到数以百计陷入困境的Mall的照片。去年一年,美国没有一家新Mall开张,这还是半个世纪以来的第一次,与上世纪90年代有一年开张140家新Mall的盛况相比有天壤之别。《经济学人》杂志2007年登载一篇文章称,“半个世纪以来,购物中心重塑了人们的购物习惯,改变了城市的经济模式。根据国际购物中心协会的数据,美国有1100个大型购物中心。但这并不意味着Mall前途光明。当购物中心文化在亚洲方兴未艾之时,Mall在它的发源地美国已经走向衰落”。

  但也有学者认为,只要保住优越的地理位置,Mall就不会消亡。因为只要地理位置优越,总有商家愿意入驻的。

  “生活方式中心”应运而生

  当Mall逐渐失色的时候,“生活方式中心”开始受到开发商的追捧和消费者的青睐。所谓“生活方式中心”就是一个开放式的区域,包括商店、公园、公寓楼、餐馆、娱乐设施等等,自成一个“城中村”。那里的商家相对密集,但又不像Mall那样完全集中,其间点缀着步行街、公园等社区场所。不建大片停车场,倡导“人性化规模,适宜户外行走”的社区,将购物融于人们的日常生活中。

  去年一年有37家“生活方式中心”建成,几乎是过去10年总和的40%。去年夏天在南加州开张的一家“生活方式中心”更是将这种理念发挥得淋漓尽致。这家中心造价4亿美元,有无轨电车和类似新奥尔良和波士顿那样的新奇民居,类似于一个小镇,又仿佛是电影的外景地。

  “零售预测”的总裁巴纳德说,人们对“生活方式中心”的兴趣越来越浓厚,在中心区内人均消费约84美元,而在传统大型购物中心人均消费为54美元左右。这种新型商业社区不仅利润高于传统购物中心,而且运营费用相对划算,令开发商纷纷投身其中。

  但在记者看来,“生活方式中心”是对往昔城市中心商业街的回归,只不过换上了时髦的标签、引入了绿色生活的理念,并花费了巨额资金。如《三国演义》开篇所说,凡天下大势“分久必合、合久必分”。人们厌倦了一种消费文化,在寻找新的替代品时,商家相机而动迎合需求。

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编辑:马兴  稿源:国际在线-《世界新闻报》
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