主持人(何清):尊敬的各位领导、远道而来的各位嘉宾,大家上午好!我是国际在线的副总裁何清,今天上午的会议由我来主持。

  今天,我们齐聚在彩云之南的美丽城市——云南丽江,召开“2016年中国城市外宣年度协作会议”。我代表会议的主办方,向出席本次会议的各位领导和嘉宾,表示热烈的欢迎!

  我先介绍一下今天出席会议的各位领导和嘉宾:

  首先介绍介绍东道主:

  丽江市委副书记  刘佳晨    

  丽江市委常委、宣传部部长  江勇

  丽江市委宣传部常务副部长  张文银

  接下来是这次会议的主办方:

  中国国际广播电台国际在线总裁  范建平

  国际台西亚地区广播中心副主任  韩梅    

  国际台东南亚地区广播中心副主任  张雯雯

  国际台俄东地区广播中心编辑部主任  胡民伟

  出席今天会议的还有来自全国各地的城市领导,因为来宾比较多,所以每个城市介绍一位主要领导:

  北京市委外宣办综合处处长  肖峻峰

  上海市委外宣办副调研员  钱斐

  重庆市旅游局副局长  秦定波

  成都市委宣传部媒体服务处副处长  孙沛

  西安市委宣传部外宣办副主任  陈永利

  青岛市委宣传部外宣办外宣处副调研员  丁晓燕

  大连市委宣传部外宣办主任科员  吴波

  呼和浩特市委常委、宣传部长 王雪峰

  合肥市委宣传部副部长  杨森

  银川市委宣传部副部长  代晓宁

  郑州市委宣传部外宣办主任 璩鹏辉

  南昌市委宣传部网宣办处长  徐远征

  北海市委宣传部副部长  梁思奇

  洛阳市委宣传部外宣办主任  赵鲜赤

  潮州市委宣传部副调研员  吴炜

  秦皇岛市委外宣局科长  崔力升

  德宏州委秘书长、州委办公室主任  候胜 

  赤峰市委宣传部副部长  刘广永

  晋中市委宣传部宣传办主任  李大龙

  舟山市委宣传部外宣办主任  胡海光

  宿迁市旅游局纪检组长  张卫东

  迪庆州委宣传部副部长  白玉新

  阿坝州委宣传部常务副部长  阿郎

  丹东市委宣传部副部长  徐超

  扬州市委宣传部网管处处长  田中华

  威海市南海新区管委会办公室副主任  刘昌勇

  金昌市旅游局副局长  任杰相

  平遥县旅游局局长  侯世俊

  “中国城市外宣年度协作会议”从2010年至今已经连续举办六届,已经先后在三亚、洛阳、苏州、额尔古纳、北海,包括今年的丽江举办了六届。我也亲眼见证了越来越多的城市参与到这个协作机制中来。六年来,国际在线也在一直秉持着创设这个平台的初衷,打造一个交流的平台、合作的平台和传播的平台。

  首先,有请丽江市委副书记刘佳晨致辞。

  刘佳晨:尊敬的各位领导、各位嘉宾、朋友们,大家上午好!

  今天非常荣幸地迎来了参加“2016年中国城市外宣年度协作会议”的各位嘉宾,在此我也受丽江市委罗杰书记的委托,谨代表丽江市政府、人大及丽江各界对各位嘉宾的到来表示最热烈的欢迎和诚挚的问候。在此非常荣幸向大家简要地介绍丽江的情况,丽江是和谐包容的地区,丽江的总面积有2.06万平方公里,总人口有128万,大家知道中华民族有56个民族,26个民族的同胞居住在丽江,丽江民族文化绚丽多彩,在这里有三项世界遗产的桂冠。从青海出发一直到上海,640公里都是在丽江境内。这里每一天几乎可以见到青山白云,每天可以呼吸到新鲜的空气,希望每一位嘉宾可以在这里多待几天。

  可以说丽江资源的组合度非常好,旅游文化交织融合发展,在国内外具有很高的知名度。特别在近几年知名度很高,虽然相比北京、上海、西安还有一些差距,但是在很多外国人的心目中也是非常出名的。旅游业是丽江的支柱产业,2016年接待3053万人次,我们接待国内外的旅客总人数占到云南全省游客接待人数1/10以上,丽江的生态丰富多样,其中云南大约有1.8万种,在丽江境内物种达到1.3万种,占到全国植物种类小一半的比例。

  在丽江森林覆盖率达到70%,这也是去年一个最新的统计数字,是金沙江重要的生态安全保障。丽江交通条件这些年通过不断地改善,有了长足的进步。目前共建有两个民航机场,今年估计能够超过600万人,占全省机场旅客吞吐量1/10。丽江三义机场是云南第二大机场,也是口岸机场,出行非常方便。丽江市往南昆明方向,已经实行了全程高速公路的贯通,不久将来也将规划高铁贯穿。往东西方向,在建设四川到攀枝花的高速公路,往北方向正在建设丽江藏区,包括迪庆、香格里拉的铁路,在“十三五”期间每个县之间将通高速。

  目前丽江市已经成功创建了园林城市、卫生城市、节水型城市,获得全国文明城市提名,中国优秀旅游城市,中国文化消费城市等诸多荣誉。“中国故事”“中国声音”这也是提升宣传思想文化、引领外宣事业创新发展的一面旗帜。丽江多年来快速发展,以及取得的成绩,得益于中央政府的大力支持,也在于广大新闻媒体的积极宣传报道。这次会议能够在丽江召开,有助于我们彼此分享外宣经验,提升外宣品牌,讲好中国故事。我们也非常希望通过加强与全国各兄弟州市的交流合作,共同搭建各城市之间共同发展的合作平台,建立共同繁荣的战略合作伙伴关系,不断提高城市的影响力。同时丽江市也将以此为契机,认真学习各地的先进经验,充分发挥丽江作为知名旅游城市、云南对外展示窗口的作用,推动传统文化现代表达、民族文化世界表达,为讲好中国故事和传播好中国声音做好工作。

  希望大家多花时间在丽江多走走,多看看,更多地关心丽江、宣传丽江,大家有什么好的想法和意见,希望各位为丽江提出来,共同见证丽江的美好未来。

  最后预祝2016年中国城市外宣年度协作会议圆满成功,祝愿各位嘉宾,身体健康、工作顺利,谢谢大家!

  主持人(何清):感谢刘副书记!

  下面,有请国际在线总裁范建平致辞:

  范建平:今天我们相聚在丽江,围绕着中国城市形象的对外宣传、营销以及创新进行讨论,丽江作为东道主为我们提供了很好的平台,在此我代表国际在线,也请允许代表在座的各位,向丽江市政府表示诚挚的谢意!

  早在2013年8月,习近平总书记在全国宣传会议上提出,做好对外宣传工作,创新宣传方式,“讲好中国故事”、传播好“中国声音”成为指导思想以及行动的指南。国际台及国际在线作为对外国家形象宣传的“国家队”,“讲好中国故事”和“传播好中国声音”是责无旁贷的。国际台利用多种传播渠道,对外做好传播,为城市宣传,本身也是我们工作的一个方面。今年我们就组织了一系列中国城市“走出去”的活动,比如G20宣传报道中“寻找峰会印记”的主题策划,通过报道杭州G20峰会向伦敦、多伦多、戛纳等国际城市传播,通过这样的方式来助推杭州形象的海外推广。另外,还通过“中外记者丝路之旅”活动,组织外媒记者深入到青海、山西等地采访,深入到“一带一路”沿线的相关地区,借丝路做报道。另外,我们还连续多年做了很多活动,跟俄罗斯国家媒体联合拍摄了《你好,中国》,组织了塞尔维亚中国电影周等活动,以全媒体传播和母语传播介绍国家的情况以及经济发展状况。

  国际在线是国际台主办的新闻网站,早在2000年,中央确定了五大外宣网站,国际在线就是其中之一,当初包括人民网、新华网、中国网和中国日报。后来根据工作需要,中央又扩大范围,确立了十大新闻网站,把一些网站拉进来,现在形成了一个十二大重点新闻网站的格局。国际在线目前是全球语种最多的网络媒体,当然谷歌也有很多语种网站,但是它是网站,国际在线是最多语种的新闻网站。

  多年来,国际在线一直致力于传播体系的建立,传播体系即包括多语种的网站、海外社交平台、广播、多语种杂志等。我们认为任何一国的受众,了解第三国的渠道,影响最大的还是通过本国媒体,所以我们一直在积极拓展对象国的媒体合作,通过这个渠道,为中国城市“走出去”提供海外传播的解决方案,为中国城市形象塑造与旅游推广做出积极的探索。

  今天在座的城市都跟国际台和国际在线保持着良好的合作关系,比如说丽江,我们一直有很好的合作,今后我们将采取更多的多语言形式来进行传播。比如说在洛阳的国际牡丹节,桂林的山水节等等都有国际在线的身影。这些丰富多彩的外宣活动,为我们讲好“中国故事”提供了优质的内容,也成为中国形象的重要组成部分。中国确实站在了国际舞台的中央,介绍中国社会经济发展状况,是讲好“中国故事”、传播好“中国声音”的其中之一,我们希望能够以今天的会议为契机,与在座的各位领导、各位专家学者共同携手,继续探索中国城市形象的海外营销与创新,为中国国家形象的城市形象做出新的贡献和努力。

  最后,祝本次会议取得圆满成功,谢谢大家!

  主持人(何清):感谢范总的致辞。

  “讲好中国故事、传播好中国声音”已经成为中国各城市加快融入世界,向海外受众推介自身的新思路、新方法。丽江市曾在国际在线主办的“2010年中国城市榜”中获评“全球网民推荐的中国旅游城市”,并在今年被全球知名旅游平台TripAdvisor(猫途鹰)评选为“中国10大最佳旅行目的地”之一,我们先来看一下丽江的城市宣传片。

  ——观看丽江城市宣传片

  主持人(何清):丽江太美了,刚才刘书记建议大家多留几天,但是现在我们来了就不想走了。

  接下来我们将话筒交给东道主丽江市,有请丽江市委常委宣传部长江勇为我们做主题分享。

  江勇:尊敬的范总裁,各位领导、各位嘉宾,大家上午好!

  由中国国际广播电台和丽江市委宣传部共同主办的“2016中国城市外宣年度协作会议”今天在这里隆重召开,首先对莅临丽江的各位领导、各位嘉宾表示热烈的欢迎!对你们长期关心和支持丽江发展表示衷心的感谢!根据会议的安排,我就丽江城市形象的对外传播情况与大家作一个交流。

  一、 丽江城市形象对外传播的基本成效

  城市形象对外传播是展示一个城市历史文化底蕴和经济社会发展水平的重要途径,能够有效提升一个城市的魅力和吸引力,能同步带动一个城市的凝聚力和辐射力。上世纪九十年代初,丽江还是祖国西南边陲一个默默无闻的小镇,闭塞、落后、贫困曾经是丽江的代名词。随着改革开放的不断深入,丽江经济社会发展取得了巨大的成就,城市建设也呈现出日新月异的新面貌。在发展过程中,丽江非常重视城市形象的宣传与推介,在历届市委、市政府的带领下,全市各行各业、各族人民齐心协力,为塑造丽江城市形象付出了巨大的努力,取得了明显的成效,丽江也因此成为了世界瞩目的城市。

  丽江得天独厚的旅游资源和特色文化为城市形象的成功塑造与传播奠定了基础。在“文化立市”发展战略长达二十年持续接力的推动下,一大批文化旅游经典景区驰名海内外,一大批文化演艺节目的推出让每年数千万游客留连忘返,构成了丽江旅游的黄金地图,见证了丽江走向世界精品旅游胜地的光辉历程。丽江也因此而成为“中国改革开放三十年十八个典型地区之一”。丽江承载文化,文化成就丽江。随着“建设世界文化名市,打造文化硅谷”的发展战略的深入实施,在传统元素现代表达,民族元素世界表达的道路上,丽江正在成为文化产品的研发地、文化商品的集散地、文化人才的聚集地、文化艺术的展示地和文化创意产业基地。正是在文化旅游与外宣工作的相互促进下,丽江成功打造了良好的城市形象,成为了全国乃至世界的舞台上最为醒目的标杆和旗帜之一。

  二、创新对外传播方式,丰富对外传播内容,积极开展对外传播工作

  (一)是在“新”字上做文章,突出传播方式创新,充分展示丽江的发展成就。在复杂激烈的国际信息竞争中,我们努力加快“走出去”和“请进来”步伐,积极融入国际传播体系。丽江充分利用云南日报报业集团、云南广播电视台、云南出版集团等新闻出版传播单位在周边国家设立记者站、办事处、分支机构的机遇,应用在新闻采编、舆论引导、媒体公关、涉外舆情等方面的便利和优势,关键时刻能发声、善发声、发好声,抢占舆论先机。先后邀请了由缅甸、老挝、越南、柬埔寨、泰国等五国新闻官员及媒体组成的大湄公河次区域国家媒体代表团、由15个拉丁美洲国家的50名资深新闻记者组成的拉美国家新闻记者研修班,来自《侨报》、《华星报》、《中美邮报》、《欧洲时报》等30余个国家的媒体高层及资深记者组成的“世界华文媒体采访团”和新加坡、马来西亚等南亚、东南亚国家媒体采访团等十余次国际性的联合媒体团到丽江采访考察。邀请了美国ICN国际卫视、越南国家电视台、香港亚洲卫视等电视台到丽江拍摄宣传纪录片和专题片,并在国外相关频道播出。

  (二)是在“效”字上做文章,突出宣传效果,深化与中央媒体和港澳媒体合作。为强化宣传效果,我们加大与周边国家新闻领域交流合作的力度。通过业务交流、稿件互换、人员培训、合办媒体等形式,借嘴讲话,借筒传声,借台唱戏,不断提升合作传播能力。连续三年在纽约时报广场滚动播出《丽江形象宣传片》,在美国《时代》杂志、《香港商报》、《文汇报》、《大公报》、《香港中摄报》、《香港新艺报》《联合日报》、《讯报》、《京华中原》、《文汇报韩国版》以及《人民日报》(海外版)等媒体上刊出图文并茂的报道,对丽江旅游资源、特色文化等进行推介;同时,在人民日报、国际广播电台等中央重要媒体以及门户网站进行专题宣传,借助中央媒体的海外覆盖网络、采编力量、媒体资源和人脉关系,拓展丽江对外传播的渠道,提升对外传播的能力。近年来,在《人民日报》、新华社、《求是杂志》、《红旗杂志》、《中国经济导报》等中央级主流媒体报刊上刊发了《雪山下耕耘幸福的人》、《纳西文化成就了丽江》、《云中福国 大美丽江》、《坚持科学发展,再续丽江辉煌》等数百篇关于丽江的文章;在中央电视台播出了《黎明之歌》、《丽江纳西中秋话月饼》、《高原精灵——玉龙山蝴蝶》等数十集电视节目;在国际广播电台、中央人民广播电台播出了《丽江,文化传承,一路向前》、《中国湿地报告(拉市海篇)》等专题节目;多次组织了新华网、新浪网丽江专题宣传、凤凰新媒体丽江专题宣传,开展了“网络名人丽江行”、“微博达人丽江行”等活动,多次在新华网、腾讯微博、新浪微博开展直播活动等。

  (三)是在“亮”字上做文章,积极策划制作外宣精品,持续推出影视、音乐、图书、微电影等。外宣品与艺术品是城市形象传播的重要媒介和载体。丽江近年来拍摄制作了《丽江欢迎你》、《科学发展在丽江》、《好梦丽江》等宣传片和宣传图册,集中展示丽江的特色资源和经济社会发展成就;积极支持丽江主题的优秀影视剧拍摄制作,在影视中展现丽江厚重的历史文化、多彩的自然风光和灿烂的民族风情,如《一米阳光》、《木府风云》、《龙门镖局》、《大东巴的女儿》、《倾世皇妃》、《北京青年》、《北京爱情故事》、《千里走单骑》、《我是谁2015》、《古城琴声》、《女神织梦》、《爱在来时》、《第一眼爱情》等,通过影视传播大大提升了丽江在观众面前的“出镜率”;推出了《好梦在丽江》、《丽江之恋》、《我在丽江等你》等一大批音乐作品,并组织在央视长期播出相关MV;出版了《丽江的柔软时光》、《丽江慢生活》等关于丽江的图书,借助这些影视、音乐和文艺作品的传播,赢得了观众和读者对丽江的关爱,丽江也不断走出了丽江,成为大家关注的地方。

  (四)是在“特”字上做文章,突出丽江特色,以活动为载体开展主题对外宣传。丽江的特色就是拥有得天独厚的区位优势,悠久厚重的历史文化,丰富多彩的自然资源,神秘灿烂的民族风情,同舟共济的发展环境。围绕这些特色,丽江每年都会策划组织十余次大型文体活动和外宣活动,以充分展示丽江的经济社会发展成就,先后开展了有30多个国家选手参加的国际武术文化节、天雨音乐节、全国村长论坛、全国高原山地竞速挑战赛和格兰多芬国际自行车赛,并在国家博物馆举行了丽江纳西族东巴文化展,在香港举办了“浪漫丽江、飞翔之旅”丽江旅游推介会等活动,上述重大活动举办期间,均邀请了上百家海内外媒体进行采访报道,以活动为载体向外界传播丽江声音,打造丽江良好形象。

  三、 丽江城市形象传播有五个经验值得与大家分享

  丽江的城市形象传播取得了一定的成绩,城市文化影响力不断扩大,主要有以下五点经验和启示。

  (一)是市委、市政府高度重视是做好传播工作的关键。多年来,市委市政府高度重视城市形象塑造与对外传播工作,市委主要领导亲自主抓,并制定出台系列相关制度,把对外宣传工作经费纳入财政预算,定期召开会议策划和研究工作,每年组织外宣干部进行集中培训学习,从体制、机制上对外宣工作人力和资源予以保障,确保了外宣工作的稳步推进和实际成效。

  (二)是各级各类媒体的关心支持是做好传播工作的根本。新闻媒体是开展城市形象对外传播的主要渠道和重点阵地。一直以来,丽江外宣部门都以服务媒体为己任,尽可能为新闻媒体提供便利的工作条件,积极致力于与省内、国内和海外主流媒体建立稳固的合作关系,丽江得到了各级媒体的特别关心和关注。因此,丽江能够依托重要媒体进一步巩固和拓展在中央、境外和国外的宣传窗口。

  (三)是有效整合各种资源和力量,构建大外宣格局是做好传播工作的重点。做好城市形象的对外传播,必须协调好各方面的关系,充分整合有限资源,才能产生最大的效益。丽江着力构筑大外宣工作格局,有效处理好了三个方面关系,即:处理好与中央外宣办和省委外宣办的关系,积极做好汇报与协调,相关工作得到上级部门的大力支持;处理好与市级涉外部门的关系,尽可能的扩展对外交流与宣传渠道,服务好对外开放大局;处理好与市级旅游、文化和经济管理部门的关系,确保工作目标一致、步调一致、口径一致,齐心协力打造丽江良好的外在形象。

  (四)是超前策划和精心组织是做好传播工作的重要保证。城市形象需要不断塑造、维护和改善,超前策划和精心组织是重要保证。首先是精心制作方案。经常总结成功经验,结合新情况,在策划创意上狠下功夫,集思广益,使重大活动形式更新、影响更大、效果更好。其次是注重细节。组织重大活动时,在把握好大局的前提下,注意抓好细节,从规划构想到筹备部署,从方案制定到联络衔接,将工作流程分解细化,将工作职责落实到具体的人,确保重大活动有序进行。最后是注重扩大影响。在重大外宣活动中,注重突出主题,争取尽量多的宣传报道,努力达到“政府主导,媒体造势”的效果,使我们的声音能迅速的形成轰动效应。

  (五)是加强话语体系建设,着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述是做好传播工作的方向。在海外的宣传工作中,故事能不能讲好,声音能不能传播好,关键要看受众是否愿意听、听得懂,能否与我们形成良性互动,产生更多共鸣。不同国家、不同地区、不同民族的受众,思维习惯和信息需求的侧重点都有所不同。丽江在开展对外宣传工作时非常注意受众的特殊性,把需要宣传的信息与外界受众的需求和爱好结合起来,坚持把正确导向与赢得社会的理解和支持结合起来,增强对外宣传的亲和力。

  各位领导、各位嘉宾,城市形象的塑造和传播是一个系统工程,我们希望能够借助“中国旅游城市外宣联盟”这个平台,与所有兄弟州市进一步加强交流,共同进步,更好的做好新时期外宣工作,进一步打造丽江良好形象,为全面建成小康社会,谱写好中国梦新篇章做出新的更大贡献!相信有了大家的关心和厚爱,丽江的工作一定可以谱写更加美好的篇章,谢谢各位!

  主持人(何清):感谢江部长、感谢丽江的经验分享。

  国际台作为我国主要的国家级外宣传播机构,在讲好“中国故事”、传播好“中国声音”方面积累了大量的实践经验,接下来,就有请来自国际台的几个主要传播中心的责任人,分别介绍一下国际台在对外传播方面的一些心得。我们先来看一段视频,了解一下国际在线。

  ——观看国际在线宣传片视频

  主持人(何清):我们接下来请出的是国际台西亚非地区广播中心副主任韩梅。

  西亚非地区传播中心覆盖西亚、中东,以及整个非洲地区,近年来,随着“一带一路”等国家战略的实施,对这一地区传播的重要性也日益凸显出来。韩梅主任是斯瓦希里语班毕业,曾赴肯尼亚内罗毕大学留学,2006年参与创办了中国首家海外整频率调频电台——国际台肯尼亚内罗毕电台,拥有丰富的对非传播经验,有请韩梅。

  韩梅:大家好!

  感谢丽江市委宣传部和国际在线,为中国的外宣媒体和城市提供了一个交流需求、分享经验的平台。

  我来自中国国际广播电台西亚非地区传播中心。我们使用7种语言对西亚和非洲进行全媒体传播,分别是阿拉伯语、土耳其语、波斯语、普什图语、希伯来语、斯瓦希里语和豪萨语。

  西亚非洲地区是我国推进“一带一路”战略和产能合作的重点地区。西亚地区自古是连接西方和东方的要道。我国古代“丝绸之路”就是经西亚通往欧洲,在今天,这里仍是连接亚非欧三洲铁路、公路和国际航空的枢纽。其中不乏土耳其、以色列、沙特阿拉伯、阿联酋等经济发展水平不错的国家,对来华旅游和中国品牌商品都有一定的消费能力和消费意愿。

  非洲是世界上发展中国家最集中的大陆。非洲国家普遍对华友好,超过10亿的总人口也使非洲成为中国工业制成品的重要市场。

  国际台在西亚非洲地区有着语种和派出机构人员的优势,对这一地区的传播实现了语种和媒体的全覆盖。

  国际台在这一地区有大量常驻记者和媒体运营人员。这里有国际台的两个地区总站,即埃及的中东总站和肯尼亚的非洲总站。此外,国际台在这一地区的埃及、卡塔尔、土耳其、伊朗、以色列、尼日利亚、肯尼亚、津巴布韦还有多个驻外记者站,在土耳其、埃及和肯尼亚有节目制作室,负责为各媒体平台提供本土采集制作的多媒体节目和素材。

  媒体平台方面,经过50多年的努力开拓,国际台在这一地区已实现了全媒体发布和覆盖。在土耳其,国际台已经完成了全媒体传播布局,拥有覆盖所有主要城市的调频广播网;土耳其文“中华电视”IPTV频道;《视频中国》、《中华头条》和《CRI熊猫》等移动客户端;国际在线土耳其文网、中华网土文网以及丝绸之路网等网站;包括微信、脸书、推特等境内外社交平台传播。其中,国际台土耳其文的推特账号的粉丝数近40万,2015年二十国集团土耳其峰会期间一度登临推特全球话题排行第5名,土耳其国内主流媒体每周转载近20条由国际台土语各媒体平台传播的报道。在阿拉伯地区,除了在毛里塔尼亚、科摩罗等北非地区的调频广播,还开办了国际在线和中华网的阿拉伯语网站,阿语在脸书的账号粉丝已经突破25万。在伊朗,国际台是唯一获准进入该国的外国媒体,每天通过伊朗文化电台转播我台制作的波斯语节目,波斯语的脸书账号以及在伊朗本土的社交媒体TELEGRAM拥有10多万粉丝。国际台在阿富汗的喀布尔和坎大哈都拥有调频电台,普什图语的脸书账号粉丝近18万,受到阿富汗高层的关注。在以色列,我们的希伯来文网站和脸书专页推出了大量推介中国文化旅游内容的短片,今年主推的13集短片《玩转中国》第一季重点介绍了西藏、云南、陕西、成都、哈尔滨等以色列受众感兴趣的中国旅游胜地,在以色列最大的门户网站“Walla!”推出,获得网民和我驻以色列使馆的好评。在非洲,广播依然是第一媒体,广播的收听率高达90%,近年来,以社交媒体平台为代表的新媒体上升势头迅猛,在东非脸书等社交媒体的使用率已经超过电视,接近50%。国际台有着覆盖东非地区的斯瓦希里语调频广播网,社交媒体脸书的粉丝超过18万,广播直播节目和脸书平台的联动,成为我们吸引受众的重要手段;在西非,尼日利亚是非洲人口和经济总量第一大国,西非地区的本土语言豪萨语使用人口近1亿,国际台的豪萨语脸书平台粉丝也接近15万。

  除了上述传播平台外,国际台还译制了大量中国影视作品投放西亚非洲地区,这些本土语言配音的影视剧成为中国城市和产品走出去的良好载体。2011年开始,国际台译制的斯瓦希里语版中国电视剧《媳妇的美好时代》登陆东非国家电视台,很快成为当地非洲观众“茶余饭后的热门话题”。2013年3月,习近平主席在坦桑尼亚访问期间发表演讲时赞扬了该剧的热播“使坦桑尼亚观众了解到中国老百姓家庭生活的酸甜苦辣”。随后国际台使用斯语、豪萨语、阿拉伯语、土耳其语等译制了大量中国电视剧、电影、动画片和纪录片。阿拉伯语版电视剧《金太狼的幸福生活》和《媳妇的美好时代》在埃及分别创造了2.8和3.2的高收视率后,埃及国家广播电视联盟与国际台签署合作协议,在埃及国家电视台合作开办固定栏目“中国剧场”,每周六至周四播出6集中国电视剧。

  在推介中国城市方面,我们也进行了不少探索,取得了一些经验。例如,2015年我们与郑州外宣办合作,在土耳其和肯尼亚举办“爱上郑州---郑州广播周暨城市摄影展活动”活动。国际台派出的中外记者报道团队先期赴郑州采访,以功夫为线索,围绕少林、武术文化、武术经济等话题,全面报道郑州作为中国武术之乡悠久历史和当代的发展情况,制作系列音频、视频节目、图文报道等,在一周时间内集中向土耳其和肯尼亚等活动的境外目标受众市场投放,使用国际台在上述市场的广播、电视、网络、社交媒体等多媒体平台以及在当地的本土合作媒体进行发布。同时,郑州派出媒体代表团与当地媒体和媒体主管部门进行广泛接触并接受采访。在肯尼亚,郑州市还派出了12人的武僧表演队,在活动的启动仪式上进行表演。我国驻土耳其和肯尼亚的大使以及两国的新闻部、旅游部等部长级官员出席活动,两国的主流媒体对活动都进行了广泛报道。通过本次活动,我们发现,中国的城市各具对外传播的特色,国际台在海外有着人脉优势、语种优势、传播平台优势以及对海外目标市场的高度熟悉,把这两方面结合起来,能够帮助中国城市、城市相关的文化旅游产品和品牌商品走出去,同时也为国际台在海外的媒体平台提供优质的内容。

  谢谢大家!

  主持人(何清):感谢韩梅主任的分享。

  在我国的外交布局中,“周边是首要,发展中国家是基础”,东南亚地区有大量与我国邻近的发展中国家,因此,对东南亚地区的传播工作也格外重要。这次我们邀请到了东南亚地区广播中心副主任张雯雯,东南亚地区广播中心覆盖了海丝路沿线的主要国家,张雯雯的专业是马来语,也曾任国际台驻新加坡记者站首席记者。

  下面,就有请张主任谈一谈目前我们的城市形象传播中面临的问题和挑战,有请。

  张雯雯:各位领导、嘉宾,大家好!很荣幸参加今天的会议。

  我来自国际台东南亚中心,工作后一直从事对东南亚地区的传播业务。我第一次参与涉及城市外宣主题的项目是在2011年。那一年,国际在线主办的“中国城市榜”选择在马来西亚开展地面推广活动,由我所在的马来语部承办。推广活动取得了很好的效果,在为期1个月的推广期间,国际在线马来文网的“城市榜”专题共收到网民投票11万张,有效留言1500多条,98%以上的留言来自马来西亚,不少留言的质量特别高,还有网友作诗赞美中国城市的美景美食。

  文化传播是我们对外传播中非常重要的内容,而城市旅游和文化则是文化传播中重要的组成部分。

  对外传播和城市外宣工作,在很大程度上是一致的。首先,目标和方向一致。对外传播的目的,是在国际上塑造一个有利于国家发展的良好形象;而城市外宣的目的,是在国际上塑造一个有利于城市发展的良好形象。其次,传播的方式和手法是一致的。对外传播讲究以小见大,从细微处入手,要讲故事。而城市外宣也是如此。另外,对外传播和城市外宣目前也面临着一样的问题。

  对外传播面临的一个问题,是我们在国际上的传播话语权缺失的问题。西方媒体在国际话语权方面有绝对优势,不仅仅是在一些国际事务的报道上,对中国经济、社会、政治的报道也常常以负面居多。这一方面有客观的原因、历史的原因,也有一部分是我们自身的原因。

  另外一个问题,是我们的传播话语体系和方式与国际不接轨,换句话说,就是我们对外国人说的话,对方听不懂。这不仅仅是语言翻译问题,而是思维方式的问题。例如,我们在对外传播中,经常会碰到的一些非常有中国特色的词语:一个中心、两个基本点、三个代表、四个全面……城市的对外宣传也同样面临这样的问题。比如,我们在做城市宣传片的时候,是不是会考虑从外国人容易接受和理解角度来制作?会不会把我们对内表述的一些理念、概念、典故等等外国人听不懂的内容放进去?

  还有一个问题,是狭隘地把传播仅仅理解为大众媒介传播,而忽视了大众和其他形式的传播功能。一个城市和国家形象,不能仅仅靠传播机构来打造。以泰国为例。泰国普通民众普遍喜爱中国的悠久历史和传统文化,但对当代中国的印象,并没有随着中泰经济交往不断密切而有明显提升。中国游客在泰国的不文明事件,对泰国普通民众的冲击较大,这与非常重视礼仪文明的泰国价值观相去甚远。城市外宣也是如此,打造一个城市的形象,不是宣传部门一家的事,其他部门甚至是全体市民都应该参与。一座城市、一个国家,形象好不好,关键不在于说得好不好,而是做得好不好。我们时常专注于“宣传什么”,而忽略了“做的怎么样”。比如一个城市要打造成国际旅游城市,如果没有配套的旅游设施和服务,再怎么宣传也没有用。因此,要想收获良好的评价,首先是把工作做好。

  知己知彼,做活城市外宣。针对不同的国家、不同的受众的特点和需求,同一个城市的外宣工作侧重点也不尽相同。例如在东南亚地区,马来西亚和印尼的大部分人口是穆斯林,而泰国、老挝、柬埔寨、缅甸是佛教国家,因此,对不同的国家和人民宣传我们城市形象,切入点也不一样。比如针对马来西亚,如何去吸引马来裔的受众,一个很好的切入点就是穆斯林文化,他们对中国的穆斯林文化非常感兴趣。据我所知,国内很多城市正在打造和吸引更多国外穆斯林游客来旅游,我们城市能否给他们提供一些必要的服务,例如在国际机场是否有供他们做祷告用的水房,在酒店房间里面有没有指向西方的标识,有没有提供清真餐饮等等。

  还有一个误区,我们在走出国门特别是去东南亚国家进行自我推介的时候,选择什么媒体进行报道传播更有效,可能很多人都会习惯性地选择华文媒体,因为东南亚地区的华人很多,沟通起来没有语言和文化障碍。但实际上,在东南亚国家最有传播影响力的媒体还是本国语言的媒体。以马来西亚为例,马来人占总人口的三分之二,他们大部分是不懂中文的,所以选择用他们的母语进行报道才是最有效。

  接下来跟大家分享一下国际台东南亚中心的对外传播特点和资源优势。

  国际台东南亚中心是负责向印度尼西亚、马来西亚、文莱、新加坡、泰国、菲律宾、越南、老挝、柬埔寨、缅甸等东南亚国家传播的机构,其宗旨是向该地区全面介绍中国,以增进中国人民和东南亚各国人民之间的了解和友谊。

  东南亚中心下设8个语言广播部,每天使用马来语、印尼语、菲律宾语、泰国语、越南语、缅甸语、柬埔寨语和老挝语向东南亚地区广播。

  目前国际台在东南亚地区共开办了万象、金边、暹粒等海外整频率电台,在广西中越边境开办了边境分台:北部湾之声。此外,在东南亚地区开设有驻亚洲地区总站(曼谷)、驻曼谷记者站、驻新加坡记者站、老挝万象节目制作室、柬埔寨金边节目制作室、老挝广播孔子课堂等机构。

  近年来,国际台在东南亚国家陆续推出多语种杂志,采用本土登记、本土发行、本土运营的方式,进入各国的报刊市场。在越南、马来西亚、泰国、缅甸、老挝等国出版了《中华医药学》、《中国散文选》、《中国历届高考满分作文选》、《聊斋志异爱情故事选》、《CRI带你游北京》、《见证友谊》等外语图书。

  国际台目前针对东盟国家开办有8个语种的国际在线外文网和中华网外文网,已在对象国形成一定的影响力,成为当地获取中国信息的重要渠道。

  近年来,国际台积极利用Facebook等对象国受众最常使用的社交网络平台开展对东盟国家传播,并取得积极成效,成为与受众交流的重要平台。截止2016年8月底,国际台针对东盟国家受众在境内外社交平台开办的账号“粉丝”数超过356万。其中,Facebook“粉丝”数超过343万,仅2016年8月,Facebook发帖覆盖量超过3600万。

  国际台近年来先后在缅甸、越南、柬埔寨、老挝、泰国等国输出了《金太狼的幸福生活》、《婚姻保卫战》、《老马家的幸福往事》、《门第》、《北京青年》、《飞天》等中国优秀影视剧。

  近年来,国际台加强与东盟国家媒体的务实合作,通过组织中外媒体联合采访、举办媒体论坛、举办媒体活动等方式,和东南亚地区30多家主流媒体建立了良好的合作关系。

  2015年8月,国际台与安徽省委宣传部共同组织了“东盟十国主流媒体暨中央重点外宣媒体安徽行”活动,邀请东盟十国主流媒体记者深入安徽基层开展采访报道,并于8月15日主办了中国-东盟媒体黄山论坛。

  10月14日,国际台和广西广电局以及海南广播电视总台在海口联合主办了2016中国-东盟友谊歌会,邀请来自东盟十国和中国的20余名知名歌手同台献艺。去年,我们在北京就举行了第一届中国-东盟友谊歌会,非常成功。所以今年歌会的海外合作方,东盟各国的主流媒体都选派了本国当红歌星参加本次歌会。除歌会外,主办方还组织了摄制团队,分赴东盟十国,拍摄参加歌会的各国歌手和歌曲的遴选过程,并制作成系列专题片。歌会盛况和系列专题片将通过我台多语种多媒体平台、海南广播电视总台、广西电视台以及东盟十国的媒体平台播出。

  最后,想跟大家分享马来语部这两年全力打造的一个全媒体品牌产品《带你游中国》。首先,这个媒体产品的核心内容是向国外受众介绍中国的旅游和文化。主持人是一中一外,特别是有一位常年生活在中国的外籍主持人,通过她的视角和体验,带给受众最直观的感受。

  其次,从媒体形态和播出平台来看,这个产品涵盖了音频、视频、图文等各种媒体形态,并且覆盖了广播、电视、网站、社交平台、杂志、图书,还有地面活动。全方位地打造中国的旅游和文化形象。

  《带你游中国》的主产品,是一档视频节目,目前除了通过网站和脸书等平台播出之外,还在马新社电视台播出,这家电视台拥有超过100万观众。

  它的副产品,包括马来文旅游杂志,目前除了通过和马来西亚当地知名的旅游杂志捆绑发行之外,还在放置在位于吉隆坡的中国签证中心,以及一些图书馆、文化中心等场所,供读者免费领取阅读。

  另外一个副产品是《带你游中国》系列丛书。去年出版了第一册《带你游北京》,为读者提供实用旅游指南,接下来还会陆续出版其他城市的《带你游》系列。

  去年年底,我们在马来西亚首都吉隆坡的一个商场,组织了《带你游中国》品牌推广活动,在商场设立了推介中国旅游以及我们的《带你游中国》节目的展位,并且在其中一个半天,搞了一次主持人和粉丝的见面会,现场和受众进行互动,邀请当地媒体进行了报道。效果很好。

  除了“走出去”之外,我们也很重视“请进来”的工作。今年7月底8月初,我们邀请了马来西亚和印尼的主流媒体记者,到西安和青海进行主题采访,并通过各自的媒体平台,报道当地的旅游资源、文化和社会生活等情况。这个活动,得到了中国驻马来西亚、中国驻印尼大使馆和中国国家旅游局的鼎力支持。这也是我们第5次开展这样的主题采访。成效显著。每一次我们的活动,也获得了地方外宣部门和旅游部门的大力支持。而通过这样的活动,也实现了多方共赢。

  最为关键的是,《带你游中国》的这种模式,是可以复制的。例如,我们出版的《带你游北京》就翻译成了不止一种语言,目前翻译出版的还有泰语、印尼语和柬埔寨语。针对不同的国家,采取这种多语种、全媒体的城市形象宣传方式,从目前来看还是很有效果的。

  我们也希望明年继续和各个城市开展更加深入的合作。谢谢!

  主持人(何清):感谢张雯雯!

  俄罗斯东欧地区近年来与中国战略合作伙伴关系发展迅速,各领域合作、往来、互动频繁,习近平主席今年曾先后两次出访东欧国家,足见我们对中东欧关系的重视;而俄罗斯更是我国重要的邻邦,两国在许多国际事务上保持着密切配合。因此,我们今天邀请了国际台俄东地区传播专家胡民伟,胡民伟现任俄东地区广播中心编辑部主任,同时还是首都青年编辑记者协会常任理事。

  接下来,有请胡民伟主任为我们讲述“中国故事”的国际力量。

  胡民伟:大家好!我是从业20年一直在一线,虽然得过两次中国新闻奖,但是我对语言一窍不通。

  18世纪,当东印度公司把订制好的精美瓷器运回欧洲大陆时,被称为“法兰西思想之王”的法国思想家伏尔泰感叹:“我们不能像中国人一样,真是大不幸”;仅仅100年后,英国诗人丁尼生就说:“欧洲的50年,胜过了中国的一甲子。” 为什么?因为中国故事从精美走向陈旧,从先进沦为没落,从繁荣步入衰败。今天,我们面临着历史上从未有过的机遇,肩负着沉甸甸的责任,要把一个蓬勃发展欣欣向荣的中国真实地展现给世界。原因就在于,世界需要中国,需要中国故事。

  综观当今国际舆论格局,最为突出的特点是中国因素不断凸显,最为直接的表现是中国信息大量增加,最为显著的结果是各国人民对中国印象不断加深。这与我国在国际经济总量中的比重持续上升、与我国国际政治地位的不断提高、与我国媒体在国际舆论竞争中的积极有效作为是分不开的。那么,如何有效影响国际舆论,如何积极主导国际舆论,如何让国际舆论促进中华民族实现伟大复兴中国梦,就成为摆在我们面前的课题。这里,总书记给出了答案。

  2016年2月19日,习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出,讲故事是国际传播的最佳方式。他说,讲故事就是讲事实、讲形象、讲情感、讲道理,讲事实才能说服人,讲形象才能打动人,讲情感才能感染人,讲道理才能影响人。

  所以,我们要“会”讲故事。这是从上到下,自内而外的要求和任务。

  国际台俄东中心有包括俄语、捷克语、塞尔维亚语、罗马尼亚语、阿尔巴尼亚语、保加利亚语、匈牙利语、波兰语、克罗地亚语在内的9个语种的环球广播电台;在匈牙利布达佩斯、亚美尼亚埃里温、塞尔维亚贝尔格莱德、吉尔吉斯纳伦、阿尔巴尼亚地拉那、罗马尼亚等六个国家开办了9个城市调频电台;有11个语种的外文网站;在9个国家通过主流渠道发行对象国母语杂志,每年发行量超70万本;有8个语种的海外社交网站,粉丝超过30万等等。所以,我们有能讲的条件,我们有会讲的基础。

  那么,什么样的故事才能“汇”集老外们的目光,通过什么途径讲故事才能引起老外们的关注。

  融通中外是关键。超越历史传统、文化语言、意识形态、社会制度等障碍,在不同文明之间架起沟通的桥梁,把中国人的话说给外国人听,而且让外国人听得懂、愿意听,就必须在融通中外上下功夫。

  找准公约数是基础。中外利益交汇点、话语共同点、情感共鸣点就是国际交流的公约数。要把中国国情、中国特色与国外受众的表述习惯和接受心理结合起来,把我们想讲的与国际社会想听的结合起来,让中国人民与世界各国人民追求美好生活的梦想相通相融。

  突出中国价值是灵魂。融通中外不是简单地迎合外国人,而是要通过海外受众乐于接受的方式,易于理解的语言,更好地传播中国道路、中国制度、中国理念、中国文化,让中国观点变成世界语汇、成为国际共识。

  中医、武术和饮食是海外受访者眼中最能代表中国文化的元素。

  谈及中国文化的代表元素,海外受访者认为中医、武术和饮食最具代表性,选择比例分别为50%、49%和39%。国内外受访者对中国文化代表元素的看法存在一定差异。在孔儒思想、书法绘画篆刻、民俗、戏曲相声杂技等传统文化方面,海外受访者对其作为中国文化代表元素的认可度明显低于国内受访者,而在产品、科技发明等文化元素方面则要远高于国内受访者。

  对于海外受访者而言,当地的传统媒体、新媒体和使用中国产品是最主要的中国信息了解渠道,且相比2014年的比重都有所增加,2015年分别达到62%、51%和35%。

  分年龄来看,年长群体倾向于传统媒体渠道,而年轻群体则更多通过新媒体获取中国信息。

  近年来,国际台俄东中心紧扣海外受众需求,不少语言部推出了广受对象国受众喜爱的特色栏目。如捷克语、塞尔维亚语和匈牙利语分别推出了介绍传统中医的文化节目,今年3月26日,习主席出访捷克时在当地《权利报》上发表署名文章中提到的中东欧首家中医中心——中捷(捷克)中医中心门诊部,也曾接受过我们的专访。此外,我们还拍出了多部纪录片如《寻梦中国》、《歌者伟华》、《夜幕冰城》、《小城故事》、《乡里乡亲》等,获得了包括金鸡百花微电影最佳导演、中国网络视听大奖、罗马尼亚第22届阿斯特拉电影节提名奖等18个影视大奖,在海内外广为传播,深受好评。

  最后,光讲故事还不够,还要通过讲故事带来交流,带来互动,带来互惠。讲是手段,故事是内容,打动人才是目标。所以,讲故事是要讲成效的,不能讲了白讲,讲了不爱听,甚至讲了让人反感。那么,如何讲好故事?我们认为,最重要的是有用,听了故事有所得,故谓之“惠”。这个“惠”一方面是对被故事主体有利,另一方面是对传播对象有用,最后是体现传播者的价值,形成三方受益的正循环,才是讲好中国故事的最高境界。

  近五年来,国际台俄东中心依靠各级政府支持,利用多种资源,发挥多语种、多平台优势,成功举办了一系列主题宣传活动,不仅推动了国家间的文化合作与交流,也为地方外宣作出了独特贡献。如与国际在线共同策划组织的“2011中华武术之旅”活动,把中华武术海外推广与全球网民互动结合起来,利用中国国际广播电台中外战略合作媒体资源整体优势,挖掘中华武术的独特文化资源,以武术文化作为推广中国文化的着力点进行海外传播,以网络互动活动的形式,更形象更生动地把具有中国名片性质的文化、旅游、人文资源推荐给全世界网民。活动邀请到了俄罗斯第一频道、俄罗斯之声、罗马尼亚国家电视台、克罗地亚国家广播电视台等8家境外媒体来华参与“中外记者武术之乡”行采访报道,从境外受众容易理解和感兴趣的角度传播武术文化,极大的提高了他们对活动的关注度和认知度。此外,俄东中心还举办过十多个类似活动,均在对象国产生了极大的影响。

  此刻,由国际台策划实施的“中俄媒体交流年”国家级项目“丝路中俄”全媒体采访中国行活动正在进行之中,今日俄罗斯国际新闻通讯社、今日俄罗斯电视台(RT)、俄罗斯报社、消息报社等主流媒体记者正在走访西安、兰州、敦煌、乌鲁木齐和伊宁等地。

  从2000年开始,中国各级地方政府投入到区域营销的经费逐年攀升。据专业机构估计,现在各级地方政府每年投入到城市营销中的经费已达到1000亿元以上,但如何将钱花在刀刃上依旧是一个问题。

  近年来中国城市发展迅速,不少政府将“城市国际化”提上日程,据2010年7月6日的《瞭望东方周刊》报道:“655个城市正‘走向世界’,183个城市要建‘国际大都市’”。让人瞠目的数据直白地展露出中国城市要“走出去”的急切心情。

  2011年1月17日中国国家形象宣传片在纽约时代广场亮相,随后当年的8月成都、上海成为国内首批登陆纽约时报广场的城市,两地城市形象宣传片在新华社租赁的广告屏幕上滚动播出,其影响在国内城市间引起了轰动,更是将城市外宣活动又掀起一个高潮。

  以上几点,俄东中心都有点经验,能做点事情。希望能够跟在座的各位城市进行合作。谢谢!

  主持人(何清):感谢胡民伟主任的分享。

  众所周知,移动互联网时代到来之后,传播素材越来越以图片、声音为主导,VR、AR等新技术不断涌现,包括微博、微信、Facebook等在内的国内外社交媒体平台更多地以视频为传播载体,2015年仅Facebook平台上日均观看量就达80亿次以上,日均累计观看时长达1亿小时,这充分说明了未来媒体传播的发展方向乐观。因此,今年邀请了国际在线制作部的总监孙远峰为大家分享视频制作和传播在城市形象塑造中的作用和影响。孙总曾在中央电视台任职,是国家文化外宣项目《世界遗产在中国》的制片人、中俄旅游百年纪录片《你好,中国》等知名电视节目的总导演,他为包头市打造的城市外宣微电影曾荣获“金鸡百花电影节”首届微电影优秀政府奖,请孙总。

  孙远峰:今天非常高兴来到美丽的丽江,和各位领导在这里“艳遇”,用视听语言与世界沟通。

  大家都知道,人类有多少种语言目前来讲不太清楚,其中还有一种语言,无论全世界老人、小孩、女人、男人都可以感知到的,就是视听语言。

  什么是视听语言?视听语言的元素包括,视:景别、色彩、光影、构图、轴线、机位、调度、字幕;听:音乐、解说、对白、音响。视听语言是通过镜头蒙太奇与声音相结合而传递信息的一种世界通用的特殊的综合语言。一位中国大使说:我们辛辛苦苦给人家修了三年铁路,竟然不如一部好莱坞电影影响大。美国的电影、韩剧悄然的改变了我们的生活方式和思维方式,这都是视听语言有效的传播。

  讲是一种沟通技巧。知道了视听语言的组成元素就可以讲好故事了吗?为何我们讲的故事人家不爱听、不愿听?甚至是反感?我们先解读“讲”字的含义。

  2000年前,东汉的许慎认为:和当作龢。不合者调龢之、纷纠者解释之是曰讲。在许慎看来,“讲”一个最重要的作用就是对纠纷者进行解释。

  今天,一是“说”,二是“解释、说明、论述”,三是“商量、商议”。

  无论是2000年前还是2000年后,我们可以得出一个基本的认知,讲并不是一种单向度的传播,而是沟通。“讲”不是“争吵”,不是“对骂”,也不是“灌输”。第一句话人家就不爱听,引起对方的反感,怎么会听你的故事呢?不听你的故事你所有宣传等于零。

  前不久电影《我的战争》上映前,为了预热而拍摄了一部宣传片,结果在网上遭到了一边倒的骂声。好战!粗鲁!不尊重历史!

  片子的内容讲的是:一位韩国导游小姑娘非常热情有礼貌地和大巴车上的老人们打招呼,并问大家是第一次来到首尔吗?老人们说,我们是第二次了。接着又有人说,那个时候,这里还叫汉城,你还没出生呢。还有人说,我们当年是开着坦克,扛着红旗进来的。

  如果在几十年前,用这样的视角做宣传片大家会感到很自豪、很骄傲,但在和平与发展、尊重生命、尊重人性的今天,用这种态度看待战争违背了世界认同的价值观。当然会被骂。

  讲故事要与时俱进,要做到等一步胜过赶一步。

  为什么他们把故事讲成功了:

  同样是讲战争,韩国影片《西部战线》却是在不断地来反思战争,来表现人性中的闪光点。在韩国看来,朝鲜是战争的挑起方,但在当朝鲜的士兵被打死后,影片却展现了一组牺牲的朝鲜士兵还是学生的时候,放学回家和母亲,女朋友一起吃饭、欢笑的镜头。

  韩国士兵把朝鲜士兵的遗体放在马车上送回朝鲜,目送远去的马车,韩国士兵放声痛哭,反思这场战争撕裂了无数幸福的家庭。

  两个故事不同的视角和态度,反衬出我们缺乏对生命和细节的关注;缺乏对人性的尊重。这样的故事反而损害了我们在国际上的形象。

  国际台作为全媒体机构,视听语言一直也是我们重要的传播手段。我们也一直承担国家级外宣项目的制作。

  我们作品包括:中俄旅游年百集纪录片《你好,中国》(旅游季)、文化部纪念改革开放35周年外宣纪录片《自行车》、中宣部记录中国工程—纪念抗战胜利70周年外宣纪录片《与我同行》、财政部第十六届罗马世界会计师大会国家形象片《诚信中国》。

  用视听语言打造外宣组合拳:

  中国的故事在城市。在国家大力推动城镇化建设的时机,每个人对城市都有自己的理解。城市是人类文明的重要载体,也是我们讲好中国故事的载体。所以说我们讲好了城市的故事,也就讲好了中国的故事。

  依托国际台多语种、多平台优势,为城市打造外宣视听组合拳:外宣微电影、外宣纪录片和外宣形象片。

  外宣形象片,打破当前的千城一面宣传片样式,也许这座城市经济不是很发达,但她有别人没有的历史文化,也许没有高楼大厦,但是有清新自然的环境,有善良和朴实的民众,旧有旧的的味道,差异化、人性化、生活化的东西反而更能打动人。

  外宣纪录片,纪录片是一个国家的影像典藏,一个国家没有纪录片就像一个家庭没有相册一样。我们通过外宣纪录片为城市留下了一份最为珍贵的画册,当城市回忆起那段历史时,就会有相应的影像资料呈现给她。

  外宣微电影,近年来,微电影的快速发展,一是社会节奏的加快,人们的生活模式变得日益碎片化,微电影正好适应了年轻人现代生活方式下的观影体验,二是当下如火如何的社交媒体下,受众的主动参与。我们讲述的外宣微电影,是以一种很人文化的视角,以一种润物无声的方式来给大家讲述这座城市正在发生的历史。

  占领四块屏:电影、电视、电脑、手机是四个主要传播媒介。

  为城市打造的外宣电影《鹿城记忆》系列由《爸爸妈妈的橡树》、《爱+1度》、《异乡故乡》、《遥远的家》四部组成。这四部电影,相互独立,又相互联系。可以组成一部大电影上院线,占领大屏幕,也可以通过手机、电脑等收看,占领小屏幕,同时,如果将来有好的题材,还可以继续往里填充,创造了4+N的制作模式。

  《爸爸妈妈的橡树》先后荣获中国金鸡百花电影节首届微电影优秀政府奖、中国国际微电影盛典最佳影片等7个大奖。

  《爸爸妈妈的橡树》并没有仅仅把视角停留在奉献这个价值层面上,而是展现了父母那一代人的爱情观。其实在那样艰苦岁月,能支撑他们的不仅仅是一种精神,还有爱情的力量,互相陪伴的温暖。

  有一位叫付安生的老先生,他当年是吴运铎的助手,在美国的孙子和在澳大利亚的外孙女给他打来电话,说他们在网上看到这部微电影了,他们不知道,原来在爷爷和姥爷的身上有如此精彩的故事。两个人说这部微电影也改变了他们外国同学对中国人的印象,原来那个年代的中国人也是懂得浪漫。

  如何用视听语言讲好中国故事:

  首先是讲故事视角。视角决定了你的高度和格局。在进行视听语言的艺术创作时,就要有国际化的视野,要站在世界的角度上看问题,要尊重历史,尊重事实,尊重人性。

  其次是讲故事的方式。视听语言艺术的创作方式上要随风潜入夜,润物细无声。

  要紧跟技术潮流,不能落伍。今天,在四屏时代,我们在拍摄时,运用了当前最为先进4K电影机,这样使我们的产品能够使用在不同的终端设备上,满足不同用户的体验需求。

  举例:到了一定的年纪要注重品位了,买十条裤子不如买四条好裤子。

  从内容和艺术创作上来讲,要深入了解城市。

  我们知道,每一座城市都有一段属于自己的历史,由此衍生了独特的文化和市民心态,具有唯一性和不可模仿性,这才是这座城市珍贵的不可再生资源。所以,我们在给一座城市提供视听语言的艺术产品时,就是要去和这座城市谈一场恋爱,去深入地了解这座城市的性格,为城市量身定做出最能符合她气质的衣裳。

  视听语言是一种全新的语言,从传播的角度来说,这种语言如此浅显,一看就懂,几乎不需要学习。从使用角度来说,视听语言又是如此深奥,我们只有在不断地工作实践中,掌握好这门艺术,做好与世界的沟通。

  谢谢大家!

  主持人(何清):谢谢孙总的分享。

  大家知道,国际在线一直致力于为中国城市“走出去”提供海外传播的媒体综合解决方案,今天在座的许多城市都曾与我们有过成功的合作案例,最后就有请国际在线城市频道的主编熊瑛就国际在线如何助力城市形象对外传播谈谈她与她的团队的建议。

  熊瑛:尊敬的各位领导,大家上午好!我来自国际在线城市频道。

  这是我第二次来到丽江,第一次是五年前,我们来丽江制作“友城之约”——丽江和日本高山网络对话活动。很高兴今天能站在这里。

  通过刚才的视频宣传片,还有四位国际台传播专家的精彩演讲,相信大家对国际台和国际在线已经有了比较充分的了解,至少记住了三个最:全球语种最多,媒介形态最全,海外受众最广。近年来,国际在线一直在致力于为中国城市走出去、中国城市形象海外推广提供全方位的解决方案。那么接下来,我将和大家来分享一下国际在线在“讲好中国故事 助力城市形象海外传播”方面的经验做法。

  简单的说,国际在线区别于其他媒体最大的竞争优势就是四个字——整合传播。整合传播,简言之就是传播工具与传播过程的整合,打好组合拳。我们知道,受众,或者我们现在称之为用户的这群人,接受信息的渠道千差万别,他们对各渠道的信任度和好感度不一,单一的传播手段已经无法覆盖所有目标受众。因此,整合传播显得尤为重要。

  以一个具体的案例来说明。2015年米兰世博会,中国国际广播电台成为中国馆的核心合作媒体。国际在线抓住这一契机,为北京策划执行了“米兰世博看北京”系列宣传项目,充分整合国际台的全媒体资源,达到传播推广效果最大化。

  ——举办中意双语杂志《中意?北京特刊》中国馆首发仪式。国际台主办的《中意》杂志是唯一一本进入中意两国政府的中意双语杂志,主要面向两国高端受众。北京特刊用中意双语向意大利读者介绍了北京的历史文化、经济发展、生态建设、旅游与美食、北京申办2022年冬奥会进展,以及北京与意大利城市之间的友好交往、2019北京世园会等内容。

  ——举办“魅力北京?激情冬奥”主题图片展。近50幅照片由在北京的外国人拍摄,包括“古老的北京”、“现代的北京”、“北京人的幸福生活”、“外国人在北京”以及“激情冬奥”共五个主题。图片展就设置在中国馆入口的中国大道两侧,北京周期间参观图片展的全球游客达到10多万人。

  ——国际台意大利米兰整频率落地调频广播通过资讯播报、专题节目、以及北京申冬奥形象宣传广告等形式来推介北京周和北京申冬奥内容。

  ——国际在线中文网和意大利文网进行专题报道。

  ——国际台驻意大利记者活动现场报道、主持,国际台英语、意大利语、法语、德语、日语、韩语、西班牙语、俄语等23种语言的广播和网络采用了相关报道。

  ——意大利媒体ASKA新闻、意讯社中国、晚邮报以及米兰当地媒体报道

  ——米兰调频落地(Radio Globale)的FACEBOOK推广

  在FACEBOOK推广北京申办冬奥会这件事,海外网友的反馈是非常有趣,有的是脑洞大开型,还有友好祝福型。比如有的说“我想在白雪皑皑的长城上来场越野滑雪”,也有说“中国是个非常美丽的国家!但是比赛结束后运动员得喝热的白酒吗?”,还有网友提到,“有了之前夏季奥运会的经验,我觉得北京要组织冬奥会完全没有任何难度……他们最厉害的地方就是效率……”,更有甚者,“如果北京获胜,我们去看比赛的话,中国人给不给机票打折?”,可以说都非常有意思。

  这个项目可以说是国际在线为城市提供整合传播的一个经典案例。虽然说本次活动的策划发起、协调组织等工作主要由国际在线统筹负责,但在整个项目的执行过程中,我们还协调和借助了国际台意大利语部、国际台驻罗马记者站、国际台意大利孔子学院、国际台海外分公司环球时代公司、国际台海外落地的米兰调频电台及节目制作室等媒体资源。而我们同时也为北京贸促会统筹和举办北京周开幕式提供了在意大利期间可以协调的翻译、主持等资源,甚至包括媒体报道资源。正是各个媒体渠道和合作资源都通力配合,才确保本次“米兰世博看北京”项目的顺利执行与成功举办。

  接下来,我想再跟大家分享一下我们在为城市进行整合传播中的两个传播策略:一是母语传播,二是精准传播。

  母语传播这个很好理解。语言是不同国家、不同民族、不同城市之间相互沟通、相互理解的最大障碍。如果我们不懂得某一语言,而要想去理解与之相应的文明,这几乎很难。正是基于这样的一种认识,作为国家外宣媒体的“国家队”,国际在线从1998年正式上线开始,就借助它的母体中国国际广播电台强大的语言人才优势,不断丰富传播语种数量,发展到今天的61种语言,成为中国传播语种最多的新闻网站。多语种的人才资源和遍布全球的传播渠道,为我们在旅游城市形象的国际传播方面可以实现使用母语向对象地区的受众进行传播。

  我们来看一个例子。2014年,国际在线与北京市委外宣办合作,推介北京“世界城市”的概念,我们专门为北京制作了声音形象片在一些国家的城市调频电台中播放。这样的形象片我们投放在北美14个城市以及亚洲的泰国和马来西亚,欧洲的葡萄牙的调频广播和网络平台上。这些投放国家的受众通过母语传播获得了对于北京,中国的首都,这个既古老又现代、既有独特的地域文化又充满包容精神的城市形象的概念。

  特别想跟大家分享的是,近年来国际台十分重视国际传播力建设,在海外建设了130多家海外整频率电台,还有一些海外工作室、海外分公司,把选题策划、生产制作等环节都前移到对象国家和地区,逐步实现机构本土化、人员本土化、内容本土化,形成中国声音的“本土化”表达,可以说是母语传播的一种极致表现。

  我想说的第二个传播策略就是精准传播。我们认为,精准传播就是在恰当的时机,以适宜的方式,通过匹配的传播渠道,将信息送达特定的目标人群。关于针对海外当地受众进行精准传播的内容,前面几位专家都有具体的提及,我就不再赘述,我想从“请进来”的角度来说一下。

  在城市进行海外形象宣传的过程中,哪些人是我们希望“请进来”的“特定的目标人群”呢?我相信有很多外宣和旅游部门的领导,第一会想到外媒记者这样一类人群呢?事实上确实如此,自2008年以来,各种形式的“外媒记者城市行”已经成为国际台和国际在线的一个品牌活动了,我们也曾经组织过外媒记者赴成都、丽江、洛阳、桂林、西安、郑州、威海、泉州、潮州、舟山等城市采访,利用外媒的影响力和特独的报道视角,宣传城市海外形象。

  除了外媒,还有其他的人群吗?2014年,我们和北京市旅游委合作了中、英、德、法、日、韩等6种语言的2014“感知北京”——全球网民知识竞赛活动,诚邀全球网民通过网络答题的方式,了解北京的历史文化和旅游资源。2个月后,共计收到网友有效答卷11万份,从中抽选出6位幸运网友受邀亲临北京体验。让我印象深刻的是一位来自德国的获奖听友,克里斯蒂安?霍夫迈尔,是德国卡姆市诺伊基尔辛镇中学副校长。他在颁奖礼上发表获奖感言时说,“虽然我们可以通过点击鼠标来获取关于长城精彩的文章和漂亮的照片,然而只有亲身并拾级而上,在慕田峪长城顶上登高,才能真正感受到这独一无二的世界文化遗产的宏伟及震撼。如果你不亲自去什刹海文化区走一走,摸一摸,甚至去闻一闻,仅靠网上漂亮的图片也很难感受到那里的空间、那里的胡同以及空气中的各种味道。”他表示,我们学校的孩子不应该只知道“中国制造”或“德国制造”的商品,他们也要学会尊重和欣赏每一个不同国家的文化,回到德国之后他会告诉他的学生和他的朋友、同事他眼中的北京城时什么样的。他的话很动人,这样的人群,难道不是我们城市想要的精准目标受众吗?

  除了外媒和喜欢中国的外国网友外,海外的网络大v、意见领袖,也是我们倾向邀请来华采访或者体验的嘉宾代表。下个月,国际在线和合肥市委宣传部将联合举办“海外大v创新中国行”活动。我们邀请了来自澳大利亚、加拿大、英国、俄罗斯、德国、法国、希腊等国家的海外大v们来到合肥,感受和体验合肥作为中国创新城市代表的独特魅力。这些大v来自我们的海外智囊团,他们大都了解中国国情,关注并研究中国政策,其中有一部分人的身份就是境外媒体记者。他们将通过个人社交平台以及所在媒体平台主动发布自己在旅行体验中的见闻、感受,以一种新颖和更具说服力的形式做好中国城市的海外形象塑造和传播。

  合作案例很多,包括在座的上海、重庆、成都、丽江、北海、洛阳、银川、威海、潮州等等,都与我们开展过各种形式的合作。因为时间关系就不一一介绍了。接下来我想向大家介绍一下国际在线明年推出的四个重点合作项目。

  第一个就是“一带一路”纪录片全媒体国际传播平台。就在10月11日,由国际台和纪录中国理事会倡议,多家重要纪录片制作和播出机构联合发起的“一带一路”纪录片全媒体国际传播平台,在福建泉州举行了启动仪式。 该平台将整合国内优秀纪录片资源,利用国际台的语言传播优势,转换语言后通过多种渠道、多种方式向“一带一路”沿线国家推送,促进“一带一路”沿线国家对中国历史文化和现实情况的了解,同时也广泛吸纳“一带一路”沿线国家纪录片制播机构的参与,引进和吸收“一带一路”沿线国家优秀文化成果,尝试文化交流合作网络创新。

  我们都知道,纪录片是记录历史传承文化的重要载体,也是展示国家和城市形象、开展文明对话的重要渠道,已经有越来越多的城市注意到这一点,并且开始通过城市纪录片的形式进行城市形象的宣传推广。作为该平台纳入的首部纪录片,由上海广播电视台、广东广播电视台、泉州广播电视台联合制作的《海上丝绸之路》将通过我们的“一带一路”纪录片全媒体国际传播平台,在土耳其、缅甸、泰国、埃及、肯尼亚、俄罗斯、美国等多个国家实现落地播出。如果在座的城市领导对这个项目感兴趣,不妨可以关注一下。

  我要推荐的第二个重点项目是“老外去哪儿”海外社交媒体全球招募以及国内体验采访活动。在介绍这个项目之前,我想先向大家介绍一下目前国际台海外社交媒体的发展情况。截至到今年8月底的数据,国际台在脸书、推特以及俄罗斯VK等主流境外社交平台上,一共有43种文字的108个境外社交平台官方媒体账号,粉丝总量达到1452万。内容阅览量和互动量日均都达到400多万,这个数据已经占比国际台海外受众互动总量98%。这是一个什么概念呢?去过国际台参观的领导都会印象深刻,在我们二楼台史展有一个巨大的地球仪,里面装着早年全球各地的听友给国际台写来的信件。可以说,信件和热线电话是早期听友与我们互动的主要手段,后来有了电子邮件、网络跟贴、短信、app互动等多种互动渠道。而现在,这些渠道的总数,在境外多媒体反馈互动量构成中,加在一起才2%的占比。境外社交媒体内容触达受众的规模增长迅速,品牌影响力也在不断增长。英语脸书专页“China Plus News”粉丝量突破300万,是国际台报道中国时事、传播中华文化的重点社交媒体,在国家领导人出访时曾发挥过重大作用;日语脸书专页粉丝超过100万,领先于日本国内各大主流媒体账号,在Facebook上所有开设日语专页的媒体账号中位居首位。

  因此,在移动互联网高度发展的背景下,结合国际台海外社交媒体的急速发展,和部分中国城市形象海外传播推广的迫切需求,我们策划了这个“老外去哪儿”系列体验式采访活动,就是通过国际台的海外社交媒体平台,向全球招募外国达人作为体验式采访的主体,并由国际在线记者和国际台外籍记者、翻译等陪同体验者,前往国内城市进行体验式采访。届时将提前通过海外社交媒体平台进行活动预热、制造话题热点,活动进行期间通过外国友人的社交帐号和国际台的媒体平台进行同步直播和推广,扩大活动影响力和二次传播力度。

  我们希望能够与各位城市联手,将“老外去哪儿”打造成品牌的系列活动,带领者这些老外达人们,一站一站的去到我们中国的各个旅游文化名城,不仅让他们在体验感受我们城市独特的旅游文化资源和旅游产品,也让“老外去哪儿”成为国际台海外受众了解中国城市的窗口、中国城市向海外推介自己的一个品牌活动。

  3、2017阿斯塔纳世博会中国城市系列推广

  2017年世博会将在哈萨克斯坦首都阿斯塔纳举办。国际在线可以根据参会城市的宣传需求,利用国际台在海外的媒体渠道和推广平台,包括报刊、广播、社交平台、多语种网站、哈萨克语手机客户端,特别要提一下的是,《知中国——新丝绸之路》是全球第一家使用哈萨克语专门针对哈萨克斯坦及中亚地区推送的移动平台,此外还通过哈萨克斯坦和俄罗斯当地的国家主流媒体等,结合城市需求,提前为参加2017年世博会的中国城市策划各种全方位的形象推广方案。

  4、海外孔子学院、孔子课堂举办“城市公开课”系列推广活动。

  “城市公开课”系列推广活动这个项目呢,就是国际台在日本、俄罗斯、意大利、芬兰、波兰等国家落地的十多家广播孔子学院,将城市主题的文化旅游内容以教材的形式植入到日常的汉语教学中。同时,孔子学院还可以举办公开课体验活动,邀请国外市民参与到活动中来,也可结合当地的重要会展、节庆,联合举办城市海外图片展、旅游推介会、媒体沙龙等活动,通过教材植入、线上推广、线下体验等各种丰富多彩的形式讲述城市故事,推广城市海外形象。

  波兰是“中国进入欧洲的大门”,也是“一带一路”沿线重要国家之一。自今年6月习近平主席对波兰访问后,大批中国地方政府、机构以及企业访问波兰并开展宣介活动。克拉科夫是波兰第二大城市,2000年被命名为“欧洲文化之都”。由国际台克拉科夫孔子学院主办的“在中国,看中国”摄影比赛及“中国印象”摄影展,自2011年起已连续举办五届。今年11月,克拉科夫孔子学院将联合中国驻波兰大使馆、国家汉办举办第六届“在中国,看中国”摄影比赛获奖作品展及“中国印象”摄影展,影展主题为“中国的世界遗产”。届时,中国驻波兰大使馆、克拉科夫当地政府、经济、文化、媒体等相关组织机构代表将参加开幕式。影展观众数量预计将达1.5万人左右。波兰国家电台、波兰当地主流媒体机构都将参加活动并进行报道。2017年7月,联合国教科文组织还将在克拉科夫举行世界遗产大会,并评选出明年新晋的“世界遗产”,届时也将是向世界、向欧洲展示中国独具魅力的自然与文化遗产的绝佳机会。如果有合作意向的城市也可以提前联系我们,共同策划富有创意和宣传效果的推广活动。

  最后呢,我想作一个总结。我们都知道,城市形象的塑造和海外传播,是一项持续而漫长的工作,不是一蹴而就的,不是花一次巨资在美国纽约时代广场播放上百次视频宣传片,或者是在海外举办一次推荐活动就可以让世界记住我们某一个中国城市的。无论是城市,还是身为对外传播国家队的我们,都需要在这个过程中进行持续不断的努力,也需要进行多元化、定制式的创新和实践。国际在线愿意与各位城市一起携手,共同向世界讲好中国故事,传播好城市声音。我的发言到此结束,谢谢各位的耐心聆听。

  主持人(何清):谢谢熊瑛分享!

  主持人(何清):各位领导、各位来宾,今天上午我们分享了丽江和国际在线在““中国故事””、促进城市外宣和旅游工作的一些实践经验,由于时间有限,很遗憾无法让所有的来宾一一发言但我们也诚挚地希望各位能在会议结束后继续沟通和交流。中国国际广播电台、国际在线也诚邀各位随时来做客,并期待着为每座诚实的海外传播提供我们最优质、最专业的媒体服务!

  2016年“中国城市外宣年度协作会议”到此圆满结束,再次感谢各位拨冗参会,同时也感谢丽江市委宣传部为本次会议和活动提供的大力支持,也要感谢国际在线城市频道的团队为本次会议的筹备所付出的努力。我们期待着明年再相聚!

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