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张雯雯:从对东盟国家报道实践 浅谈对外传播

2016-10-25 19:23:21   |   来源:国际在线   |   编辑:城市频道

国际台东南亚地区广播中心副主任张雯雯在会上作主题演讲。 摄影 赵博

  国际在线消息:10月19日,2016中国城市外宣年度协作会议在云南省丽江市举办。本次会议由中国国际广播电台与丽江市委宣传部联合主办,国际在线与丽江市委外宣办共同承办。会议以“讲好中国故事——城市形象海外营销与创新”为主题,围绕创新思路就城市如何对外宣传和旅游推介、如何讲好中国故事,共同分享了先进经验,探讨了有效路径。来自北京、上海、重庆、成都、青岛等29个城市的宣传及旅游部门领导和对外传播专家出席会议。

  国际台东南亚地区广播中心副主任张雯雯在会上发表主题演讲,全文如下:

  各位领导、嘉宾,大家好!很荣幸参加今天的会议。

  我来自国际台东南亚中心,工作后一直从事对东南亚地区的传播业务。我第一次参与涉及城市外宣主题的项目是在2011年。那一年,国际在线主办的“中国城市榜”选择在马来西亚开展地面推广活动,由我所在的马来语部承办。推广活动取得了很好的效果,在为期1个月的推广期间,国际在线马来文网的“城市榜”专题共收到网民投票11万张,有效留言1500多条,98%以上的留言来自马来西亚,不少留言的质量特别高,还有网友作诗赞美中国城市的美景美食。

  文化传播是我们对外传播中非常重要的内容,而城市旅游和文化则是文化传播中重要的组成部分。

  对外传播和城市外宣工作,在很大程度上是一致的。首先,目标和方向一致。对外传播的目的,是在国际上塑造一个有利于国家发展的良好形象;而城市外宣的目的,是在国际上塑造一个有利于城市发展的良好形象。其次,传播的方式和手法是一致的。对外传播讲究以小见大,从细微处入手,要讲故事。而城市外宣也是如此。另外,对外传播和城市外宣目前也面临着一样的问题。

  对外传播面临的一个问题,是我们在国际上的传播话语权缺失的问题。西方媒体在国际话语权方面有绝对优势,不仅仅是在一些国际事务的报道上,对中国经济、社会、政治的报道也常常以负面居多。这一方面有客观的原因、历史的原因,也有一部分是我们自身的原因。

  另外一个问题,是我们的传播话语体系和方式与国际不接轨,换句话说,就是我们对外国人说的话,对方听不懂。这不仅仅是语言翻译问题,而是思维方式的问题。例如,我们在对外传播中,经常会碰到的一些非常有中国特色的词语:一个中心、两个基本点、三个代表、四个全面……城市的对外宣传也同样面临这样的问题。比如,我们在做城市宣传片的时候,是不是会考虑从外国人容易接受和理解角度来制作?会不会把我们对内表述的一些理念、概念、典故等等外国人听不懂的内容放进去?

  还有一个问题,是狭隘地把传播仅仅理解为大众媒介传播,而忽视了大众和其他形式的传播功能。一个城市和国家形象,不能仅仅靠传播机构来打造。以泰国为例。泰国普通民众普遍喜爱中国的悠久历史和传统文化,但对当代中国的印象,并没有随着中泰经济交往不断密切而有明显提升。中国游客在泰国的不文明事件,对泰国普通民众的冲击较大,这与非常重视礼仪文明的泰国价值观相去甚远。城市外宣也是如此,打造一个城市的形象,不是宣传部门一家的事,其他部门甚至是全体市民都应该参与。一座城市、一个国家,形象好不好,关键不在于说得好不好,而是做得好不好。我们时常专注于“宣传什么”,而忽略了“做的怎么样”。比如一个城市要打造成国际旅游城市,如果没有配套的旅游设施和服务,再怎么宣传也没有用。因此,要想收获良好的评价,首先是把工作做好。

  知己知彼,做活城市外宣。针对不同的国家、不同的受众的特点和需求,同一个城市的外宣工作侧重点也不尽相同。例如在东南亚地区,马来西亚和印尼的大部分人口是穆斯林,而泰国、老挝、柬埔寨、缅甸是佛教国家,因此,对不同的国家和人民宣传我们城市形象,切入点也不一样。比如针对马来西亚,如何去吸引马来裔的受众,一个很好的切入点就是穆斯林文化,他们对中国的穆斯林文化非常感兴趣。据我所知,国内很多城市正在打造和吸引更多国外穆斯林游客来旅游,我们城市能否给他们提供一些必要的服务,例如在国际机场是否有供他们做祷告用的水房,在酒店房间里面有没有指向西方的标识,有没有提供清真餐饮等等。

  还有一个误区,我们在走出国门特别是去东南亚国家进行自我推介的时候,选择什么媒体进行报道传播更有效,可能很多人都会习惯性地选择华文媒体,因为东南亚地区的华人很多,沟通起来没有语言和文化障碍。但实际上,在东南亚国家最有传播影响力的媒体还是本国语言的媒体。以马来西亚为例,马来人占总人口的三分之二,他们大部分是不懂中文的,所以选择用他们的母语进行报道才是最有效。

  接下来跟大家分享一下国际台东南亚中心的对外传播特点和资源优势。

  国际台东南亚中心是负责向印度尼西亚、马来西亚、文莱、新加坡、泰国、菲律宾、越南、老挝、柬埔寨、缅甸等东南亚国家传播的机构,其宗旨是向该地区全面介绍中国,以增进中国人民和东南亚各国人民之间的了解和友谊。

  东南亚中心下设8个语言广播部,每天使用马来语、印尼语、菲律宾语、泰国语、越南语、缅甸语、柬埔寨语和老挝语向东南亚地区广播。

  目前国际台在东南亚地区共开办了万象、金边、暹粒等海外整频率电台,在广西中越边境开办了边境分台:北部湾之声。此外,在东南亚地区开设有驻亚洲地区总站(曼谷)、驻曼谷记者站、驻新加坡记者站、老挝万象节目制作室、柬埔寨金边节目制作室、老挝广播孔子课堂等机构。

  近年来,国际台在东南亚国家陆续推出多语种杂志,采用本土登记、本土发行、本土运营的方式,进入各国的报刊市场。在越南、马来西亚、泰国、缅甸、老挝等国出版了《中华医药学》、《中国散文选》、《中国历届高考满分作文选》、《聊斋志异爱情故事选》、《CRI带你游北京》、《见证友谊》等外语图书。

  国际台目前针对东盟国家开办有8个语种的国际在线外文网和中华网外文网,已在对象国形成一定的影响力,成为当地获取中国信息的重要渠道。

  近年来,国际台积极利用Facebook等对象国受众最常使用的社交网络平台开展对东盟国家传播,并取得积极成效,成为与受众交流的重要平台。截止2016年8月底,国际台针对东盟国家受众在境内外社交平台开办的账号“粉丝”数超过356万。其中,Facebook“粉丝”数超过343万,仅2016年8月,Facebook发帖覆盖量超过3600万。

  国际台近年来先后在缅甸、越南、柬埔寨、老挝、泰国等国输出了《金太狼的幸福生活》、《婚姻保卫战》、《老马家的幸福往事》、《门第》、《北京青年》、《飞天》等中国优秀影视剧。

  近年来,国际台加强与东盟国家媒体的务实合作,通过组织中外媒体联合采访、举办媒体论坛、举办媒体活动等方式,和东南亚地区30多家主流媒体建立了良好的合作关系。

  2015年8月,国际台与安徽省委宣传部共同组织了“东盟十国主流媒体暨中央重点外宣媒体安徽行”活动,邀请东盟十国主流媒体记者深入安徽基层开展采访报道,并于8月15日主办了中国-东盟媒体黄山论坛。

  10月14日,国际台和广西广电局以及海南广播电视总台在海口联合主办了2016中国-东盟友谊歌会,邀请来自东盟十国和中国的20余名知名歌手同台献艺。去年,我们在北京就举行了第一届中国-东盟友谊歌会,非常成功。所以今年歌会的海外合作方,东盟各国的主流媒体都选派了本国当红歌星参加本次歌会。除歌会外,主办方还组织了摄制团队,分赴东盟十国,拍摄参加歌会的各国歌手和歌曲的遴选过程,并制作成系列专题片。歌会盛况和系列专题片将通过我台多语种多媒体平台、海南广播电视总台、广西电视台以及东盟十国的媒体平台播出。

  最后,想跟大家分享马来语部这两年全力打造的一个全媒体品牌产品《带你游中国》。首先,这个媒体产品的核心内容是向国外受众介绍中国的旅游和文化。主持人是一中一外,特别是有一位常年生活在中国的外籍主持人,通过她的视角和体验,带给受众最直观的感受。

  其次,从媒体形态和播出平台来看,这个产品涵盖了音频、视频、图文等各种媒体形态,并且覆盖了广播、电视、网站、社交平台、杂志、图书,还有地面活动。全方位地打造中国的旅游和文化形象。

  《带你游中国》的主产品,是一档视频节目,目前除了通过网站和脸书等平台播出之外,还在马新社电视台播出,这家电视台拥有超过100万观众。

  它的副产品,包括马来文旅游杂志,目前除了通过和马来西亚当地知名的旅游杂志捆绑发行之外,还在放置在位于吉隆坡的中国签证中心,以及一些图书馆、文化中心等场所,供读者免费领取阅读。

  另外一个副产品是《带你游中国》系列丛书。去年出版了第一册《带你游北京》,为读者提供实用旅游指南,接下来还会陆续出版其他城市的《带你游》系列。

  去年年底,我们在马来西亚首都吉隆坡的一个商场,组织了《带你游中国》品牌推广活动,在商场设立了推介中国旅游以及我们的《带你游中国》节目的展位,并且在其中一个半天,搞了一次主持人和粉丝的见面会,现场和受众进行互动,邀请当地媒体进行了报道。效果很好。

  除了“走出去”之外,我们也很重视“请进来”的工作。今年7月底8月初,我们邀请了马来西亚和印尼的主流媒体记者,到西安和青海进行主题采访,并通过各自的媒体平台,报道当地的旅游资源、文化和社会生活等情况。这个活动,得到了中国驻马来西亚、中国驻印尼大使馆和中国国家旅游局的鼎力支持。这也是我们第5次开展这样的主题采访。成效显著。每一次我们的活动,也获得了地方外宣部门和旅游部门的大力支持。而通过这样的活动,也实现了多方共赢。

  最为关键的是,《带你游中国》的这种模式,是可以复制的。例如,我们出版的《带你游北京》就翻译成了不止一种语言,目前翻译出版的还有泰语、印尼语和柬埔寨语。针对不同的国家,采取这种多语种、全媒体的城市形象宣传方式,从目前来看还是很有效果的。

  我们也希望明年继续和各个城市开展更加深入的合作。谢谢!

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