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国际在线发挥整合传播优势 助力城市形象海外传播

2016-10-25 19:04:32   |   来源:国际在线   |   编辑:城市频道
  国际在线消息:10月19日,2016中国城市外宣年度协作会议在云南省丽江市举办。本次会议由中国国际广播电台与丽江市委宣传部联合主办,国际在线与丽江市委外宣办共同承办。会议以“讲好中国故事——城市形象海外营销与创新”为主题,围绕创新思路就城市如何对外宣传和旅游推介、如何讲好中国故事,共同分享了先进经验,探讨了有效路径。来自北京、上海、重庆、成都、青岛等29个城市的宣传及旅游部门领导和对外传播专家出席会议。

  国际在线城市频道主编熊瑛在会上作《国际在线如何讲好中国故事 助力城市形象海外传播》主题推介,全文如下:

  尊敬的各位领导,大家上午好!我来自国际在线城市频道。

  这是我第二次来到丽江,第一次是五年前,我们来丽江制作“友城之约”——丽江和日本高山网络对话活动。很高兴今天能站在这里。

  通过刚才的视频宣传片,还有四位国际台传播专家的精彩演讲,相信大家对国际台和国际在线已经有了比较充分的了解,至少记住了三个最:全球语种最多,媒介形态最全,海外受众最广。近年来,国际在线一直在致力于为中国城市走出去、中国城市形象海外推广提供全方位的解决方案。那么接下来,我将和大家来分享一下国际在线在“讲好中国故事 助力城市形象海外传播”方面的经验做法。

  简单的说,国际在线区别于其他媒体最大的竞争优势就是四个字——整合传播。整合传播,简言之就是传播工具与传播过程的整合,打好组合拳。我们知道,受众,或者我们现在称之为用户的这群人,接受信息的渠道千差万别,他们对各渠道的信任度和好感度不一,单一的传播手段已经无法覆盖所有目标受众。因此,整合传播显得尤为重要。

  以一个具体的案例来说明。2015年米兰世博会,中国国际广播电台成为中国馆的核心合作媒体。国际在线抓住这一契机,为北京策划执行了“米兰世博看北京”系列宣传项目,充分整合国际台的全媒体资源,达到传播推广效果最大化。

  ——举办中意双语杂志《中意?北京特刊》中国馆首发仪式。国际台主办的《中意》杂志是唯一一本进入中意两国政府的中意双语杂志,主要面向两国高端受众。北京特刊用中意双语向意大利读者介绍了北京的历史文化、经济发展、生态建设、旅游与美食、北京申办2022年冬奥会进展,以及北京与意大利城市之间的友好交往、2019北京世园会等内容。

  ——举办“魅力北京?激情冬奥”主题图片展。近50幅照片由在北京的外国人拍摄,包括“古老的北京”、“现代的北京”、“北京人的幸福生活”、“外国人在北京”以及“激情冬奥”共五个主题。图片展就设置在中国馆入口的中国大道两侧,北京周期间参观图片展的全球游客达到10多万人。

  ——国际台意大利米兰整频率落地调频广播通过资讯播报、专题节目、以及北京申冬奥形象宣传广告等形式来推介北京周和北京申冬奥内容。

  ——国际在线中文网和意大利文网进行专题报道。

  ——国际台驻意大利记者活动现场报道、主持,国际台英语、意大利语、法语、德语、日语、韩语、西班牙语、俄语等23种语言的广播和网络采用了相关报道。

  ——意大利媒体ASKA新闻、意讯社中国、晚邮报以及米兰当地媒体报道

  ——米兰调频落地(Radio Globale)的FACEBOOK推广

  在FACEBOOK推广北京申办冬奥会这件事,海外网友的反馈是非常有趣,有的是脑洞大开型,还有友好祝福型。比如有的说“我想在白雪皑皑的长城上来场越野滑雪”,也有说“中国是个非常美丽的国家!但是比赛结束后运动员得喝热的白酒吗?”,还有网友提到,“有了之前夏季奥运会的经验,我觉得北京要组织冬奥会完全没有任何难度……他们最厉害的地方就是效率……”,更有甚者,“如果北京获胜,我们去看比赛的话,中国人给不给机票打折?”,可以说都非常有意思。

  这个项目可以说是国际在线为城市提供整合传播的一个经典案例。虽然说本次活动的策划发起、协调组织等工作主要由国际在线统筹负责,但在整个项目的执行过程中,我们还协调和借助了国际台意大利语部、国际台驻罗马记者站、国际台意大利孔子学院、国际台海外分公司环球时代公司、国际台海外落地的米兰调频电台及节目制作室等媒体资源。而我们同时也为北京贸促会统筹和举办北京周开幕式提供了在意大利期间可以协调的翻译、主持等资源,甚至包括媒体报道资源。正是各个媒体渠道和合作资源都通力配合,才确保本次“米兰世博看北京”项目的顺利执行与成功举办。

  接下来,我想再跟大家分享一下我们在为城市进行整合传播中的两个传播策略:一是母语传播,二是精准传播。

  母语传播这个很好理解。语言是不同国家、不同民族、不同城市之间相互沟通、相互理解的最大障碍。如果我们不懂得某一语言,而要想去理解与之相应的文明,这几乎很难。正是基于这样的一种认识,作为国家外宣媒体的“国家队”,国际在线从1998年正式上线开始,就借助它的母体中国国际广播电台强大的语言人才优势,不断丰富传播语种数量,发展到今天的61种语言,成为中国传播语种最多的新闻网站。多语种的人才资源和遍布全球的传播渠道,为我们在旅游城市形象的国际传播方面可以实现使用母语向对象地区的受众进行传播。

  我们来看一个例子。2014年,国际在线与北京市委外宣办合作,推介北京“世界城市”的概念,我们专门为北京制作了声音形象片在一些国家的城市调频电台中播放。这样的形象片我们投放在北美14个城市以及亚洲的泰国和马来西亚,欧洲的葡萄牙的调频广播和网络平台上。这些投放国家的受众通过母语传播获得了对于北京,中国的首都,这个既古老又现代、既有独特的地域文化又充满包容精神的城市形象的概念。

  特别想跟大家分享的是,近年来国际台十分重视国际传播力建设,在海外建设了130多家海外整频率电台,还有一些海外工作室、海外分公司,把选题策划、生产制作等环节都前移到对象国家和地区,逐步实现机构本土化、人员本土化、内容本土化,形成中国声音的“本土化”表达,可以说是母语传播的一种极致表现。

  我想说的第二个传播策略就是精准传播。我们认为,精准传播就是在恰当的时机,以适宜的方式,通过匹配的传播渠道,将信息送达特定的目标人群。关于针对海外当地受众进行精准传播的内容,前面几位专家都有具体的提及,我就不再赘述,我想从“请进来”的角度来说一下。

  在城市进行海外形象宣传的过程中,哪些人是我们希望“请进来”的“特定的目标人群”呢?我相信有很多外宣和旅游部门的领导,第一会想到外媒记者这样一类人群呢?事实上确实如此,自2008年以来,各种形式的“外媒记者城市行”已经成为国际台和国际在线的一个品牌活动了,我们也曾经组织过外媒记者赴成都、丽江、洛阳、桂林、西安、郑州、威海、泉州、潮州、舟山等城市采访,利用外媒的影响力和特独的报道视角,宣传城市海外形象。

  除了外媒,还有其他的人群吗?2014年,我们和北京市旅游委合作了中、英、德、法、日、韩等6种语言的2014“感知北京”——全球网民知识竞赛活动,诚邀全球网民通过网络答题的方式,了解北京的历史文化和旅游资源。2个月后,共计收到网友有效答卷11万份,从中抽选出6位幸运网友受邀亲临北京体验。让我印象深刻的是一位来自德国的获奖听友,克里斯蒂安?霍夫迈尔,是德国卡姆市诺伊基尔辛镇中学副校长。他在颁奖礼上发表获奖感言时说,“虽然我们可以通过点击鼠标来获取关于长城精彩的文章和漂亮的照片,然而只有亲身并拾级而上,在慕田峪长城顶上登高,才能真正感受到这独一无二的世界文化遗产的宏伟及震撼。如果你不亲自去什刹海文化区走一走,摸一摸,甚至去闻一闻,仅靠网上漂亮的图片也很难感受到那里的空间、那里的胡同以及空气中的各种味道。”他表示,我们学校的孩子不应该只知道“中国制造”或“德国制造”的商品,他们也要学会尊重和欣赏每一个不同国家的文化,回到德国之后他会告诉他的学生和他的朋友、同事他眼中的北京城时什么样的。他的话很动人,这样的人群,难道不是我们城市想要的精准目标受众吗?

  除了外媒和喜欢中国的外国网友外,海外的网络大v、意见领袖,也是我们倾向邀请来华采访或者体验的嘉宾代表。下个月,国际在线和合肥市委宣传部将联合举办“海外大v创新中国行”活动。我们邀请了来自澳大利亚、加拿大、英国、俄罗斯、德国、法国、希腊等国家的海外大v们来到合肥,感受和体验合肥作为中国创新城市代表的独特魅力。这些大v来自我们的海外智囊团,他们大都了解中国国情,关注并研究中国政策,其中有一部分人的身份就是境外媒体记者。他们将通过个人社交平台以及所在媒体平台主动发布自己在旅行体验中的见闻、感受,以一种新颖和更具说服力的形式做好中国城市的海外形象塑造和传播。

  合作案例很多,包括在座的上海、重庆、成都、丽江、北海、洛阳、银川、威海、潮州等等,都与我们开展过各种形式的合作。因为时间关系就不一一介绍了。接下来我想向大家介绍一下国际在线明年推出的四个重点合作项目。

  第一个就是“一带一路”纪录片全媒体国际传播平台。就在10月11日,由国际台和纪录中国理事会倡议,多家重要纪录片制作和播出机构联合发起的“一带一路”纪录片全媒体国际传播平台,在福建泉州举行了启动仪式。 该平台将整合国内优秀纪录片资源,利用国际台的语言传播优势,转换语言后通过多种渠道、多种方式向“一带一路”沿线国家推送,促进“一带一路”沿线国家对中国历史文化和现实情况的了解,同时也广泛吸纳“一带一路”沿线国家纪录片制播机构的参与,引进和吸收“一带一路”沿线国家优秀文化成果,尝试文化交流合作网络创新。

  我们都知道,纪录片是记录历史传承文化的重要载体,也是展示国家和城市形象、开展文明对话的重要渠道,已经有越来越多的城市注意到这一点,并且开始通过城市纪录片的形式进行城市形象的宣传推广。作为该平台纳入的首部纪录片,由上海广播电视台、广东广播电视台、泉州广播电视台联合制作的《海上丝绸之路》将通过我们的“一带一路”纪录片全媒体国际传播平台,在土耳其、缅甸、泰国、埃及、肯尼亚、俄罗斯、美国等多个国家实现落地播出。如果在座的城市领导对这个项目感兴趣,不妨可以关注一下。

  我要推荐的第二个重点项目是“老外去哪儿”海外社交媒体全球招募以及国内体验采访活动。在介绍这个项目之前,我想先向大家介绍一下目前国际台海外社交媒体的发展情况。截至到今年8月底的数据,国际台在脸书、推特以及俄罗斯VK等主流境外社交平台上,一共有43种文字的108个境外社交平台官方媒体账号,粉丝总量达到1452万。内容阅览量和互动量日均都达到400多万,这个数据已经占比国际台海外受众互动总量98%。这是一个什么概念呢?去过国际台参观的领导都会印象深刻,在我们二楼台史展有一个巨大的地球仪,里面装着早年全球各地的听友给国际台写来的信件。可以说,信件和热线电话是早期听友与我们互动的主要手段,后来有了电子邮件、网络跟贴、短信、app互动等多种互动渠道。而现在,这些渠道的总数,在境外多媒体反馈互动量构成中,加在一起才2%的占比。境外社交媒体内容触达受众的规模增长迅速,品牌影响力也在不断增长。英语脸书专页“China Plus News”粉丝量突破300万,是国际台报道中国时事、传播中华文化的重点社交媒体,在国家领导人出访时曾发挥过重大作用;日语脸书专页粉丝超过100万,领先于日本国内各大主流媒体账号,在Facebook上所有开设日语专页的媒体账号中位居首位。

  因此,在移动互联网高度发展的背景下,结合国际台海外社交媒体的急速发展,和部分中国城市形象海外传播推广的迫切需求,我们策划了这个“老外去哪儿”系列体验式采访活动,就是通过国际台的海外社交媒体平台,向全球招募外国达人作为体验式采访的主体,并由国际在线记者和国际台外籍记者、翻译等陪同体验者,前往国内城市进行体验式采访。届时将提前通过海外社交媒体平台进行活动预热、制造话题热点,活动进行期间通过外国友人的社交帐号和国际台的媒体平台进行同步直播和推广,扩大活动影响力和二次传播力度。

  我们希望能够与各位城市联手,将“老外去哪儿”打造成品牌的系列活动,带领者这些老外达人们,一站一站的去到我们中国的各个旅游文化名城,不仅让他们在体验感受我们城市独特的旅游文化资源和旅游产品,也让“老外去哪儿”成为国际台海外受众了解中国城市的窗口、中国城市向海外推介自己的一个品牌活动。

  3、2017阿斯塔纳世博会中国城市系列推广

  2017年世博会将在哈萨克斯坦首都阿斯塔纳举办。国际在线可以根据参会城市的宣传需求,利用国际台在海外的媒体渠道和推广平台,包括报刊、广播、社交平台、多语种网站、哈萨克语手机客户端,特别要提一下的是,《知中国——新丝绸之路》是全球第一家使用哈萨克语专门针对哈萨克斯坦及中亚地区推送的移动平台,此外还通过哈萨克斯坦和俄罗斯当地的国家主流媒体等,结合城市需求,提前为参加2017年世博会的中国城市策划各种全方位的形象推广方案。

  4、海外孔子学院、孔子课堂举办“城市公开课”系列推广活动。

  “城市公开课”系列推广活动这个项目呢,就是国际台在日本、俄罗斯、意大利、芬兰、波兰等国家落地的十多家广播孔子学院,将城市主题的文化旅游内容以教材的形式植入到日常的汉语教学中。同时,孔子学院还可以举办公开课体验活动,邀请国外市民参与到活动中来,也可结合当地的重要会展、节庆,联合举办城市海外图片展、旅游推介会、媒体沙龙等活动,通过教材植入、线上推广、线下体验等各种丰富多彩的形式讲述城市故事,推广城市海外形象。

  波兰是“中国进入欧洲的大门”,也是“一带一路”沿线重要国家之一。自今年6月习近平主席对波兰访问后,大批中国地方政府、机构以及企业访问波兰并开展宣介活动。克拉科夫是波兰第二大城市,2000年被命名为“欧洲文化之都”。由国际台克拉科夫孔子学院主办的“在中国,看中国”摄影比赛及“中国印象”摄影展,自2011年起已连续举办五届。今年11月,克拉科夫孔子学院将联合中国驻波兰大使馆、国家汉办举办第六届“在中国,看中国”摄影比赛获奖作品展及“中国印象”摄影展,影展主题为“中国的世界遗产”。届时,中国驻波兰大使馆、克拉科夫当地政府、经济、文化、媒体等相关组织机构代表将参加开幕式。影展观众数量预计将达1.5万人左右。波兰国家电台、波兰当地主流媒体机构都将参加活动并进行报道。2017年7月,联合国教科文组织还将在克拉科夫举行世界遗产大会,并评选出明年新晋的“世界遗产”,届时也将是向世界、向欧洲展示中国独具魅力的自然与文化遗产的绝佳机会。如果有合作意向的城市也可以提前联系我们,共同策划富有创意和宣传效果的推广活动。

  最后呢,我想作一个总结。我们都知道,城市形象的塑造和海外传播,是一项持续而漫长的工作,不是一蹴而就的,不是花一次巨资在美国纽约时代广场播放上百次视频宣传片,或者是在海外举办一次推荐活动就可以让世界记住我们某一个中国城市的。无论是城市,还是身为对外传播国家队的我们,都需要在这个过程中进行持续不断的努力,也需要进行多元化、定制式的创新和实践。国际在线愿意与各位城市一起携手,共同向世界讲好中国故事,传播好城市声音。我的发言到此结束,谢谢各位的耐心聆听。

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