微信朋友圈首批广告亮相 部分用户“感觉非常不好”

国际在线2015-01-27 13:48:47

  国际在线消息(记者 姚毅婧):1月25日晚间,微信朋友圈首批广告正式亮相,包括宝马中国、vivo智能手机和可口可乐。朋友圈广告以类似朋友的原创内容形式进行展现。“微信不是营销工具”的口号,也瞬间成为历史。

  在这个时代,很难有产品能够脱离市场存在,对微信来说,也是如此。巨大的商业利益面前,腾讯最终还是屈服了,目前来看,尝试的效果算是成功,但并不代表这样的效果会持续下去,风险依然存在,挣钱,恐怕不会那么简单。

  利用大数据分析、“炫富”心理

  微信精准投放广告“点爆”朋友圈

  据悉,微信的朋友圈广告采用了在 Feed 信息流中内嵌,与正常的单条朋友圈完全一样,由文字和图片构成,点击之后进入广告的完整 H5 界面。用户可以点赞或者评论,还能看到自己的好友的点赞和评论。这能够让你看到自己的朋友中谁和自己看到了同样的广告,因此迅速引爆了朋友圈。

  另有消息称,本次微信推送广告是基于大数据分析,精准投放,每个广告投放了1000万用户 ,一共投了3000万用户。“收到可乐的是屌丝,收到vivo的是中产,收到宝马的是土豪;而没收到的表示你连被投放的资格都没有。小伙伴们,你们都收到啥了?留言说下吧!”一时间,引发诸多用户关注与吐槽,收到宝马广告的用户纷纷进行二次传播,主动发布朋友圈“炫富”。

  据中国电子商务研究中心最新监测数据显示,截止日前,每天朋友圈内仅分享链接内容的次数已经超过30亿次。日常使用中,76.4%的用户会使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享,微信已经成为用户感官情感的重要延伸。从该机构公布的流量数据和信息来看,微信公众号广告拥有图文、图片、文字链、关注卡片、下载卡片等多种形态;目前拥有7000多个流量主,覆盖超过4亿活跃用户,整体流量已经超过4亿,广告的平均点击率为2%。

  微信营销人士、WeMedia新媒体集团CEO青龙老贼认为,微信朋友圈广告有一个机制应该是用户的好友会看到,即当某个用户对广告进行过互动,比如点赞或者评论、查看链接甚至转发,则这个用户的关系链好友也将有机会被推送到。因为微信是熟人圈社交,理论上好友都是背景接近兴趣接近的,你对宝马有兴趣可能你的好友也会有兴趣,所以大家看到广告有先后顺序,当你看到宝马广告但你实际不是目标用户则可能是你有个土豪朋友。

  那么,第一批被推送到的种子用户是怎么挑选的?他进一步猜测,拿宝马来说,数据来源应该有几个:1、关注的公众号类型,与品牌切合度高的,比如WeMedia、高端时尚、奢侈品、品质生活、金融、科技等;2、关注汽车品牌类的公众号,而且是近期关注的;3、朋友圈阅读汽车类图文消息的频次,特别是和车展、新车上市相关内容的;4、朋友圈互动频繁,且有动作是与汽车相关的;5、直接在朋友圈发布或者聊天中出现汽车信息的;6、搜索过汽车类关键字;7、点击过广点通中与宝马品牌相关广告的;8、有在与汽车相关地点有过lbs信息的,比如车展、4S店等。微信会根据你有足够多好友互动了才判断是否给你推送。

  对此,中国电子商务研究中心主任曹磊分析称,微信朋友圈广告精准投放背后,折射的是腾讯的密谋已久的“大数据链模型”,如用户使用的是Android还是iPhone手机、微信上是否发过红包(金额高低)、微信网购一级入口(京东、拍拍)消费记录、用户朋友圈关系链购买力、是否使用过QQ音乐的车载互联功能、是否订阅汽车相关的微信公众号、微信和QQ空间预约手机记录、微信上玩游戏及充值记录等诸多因素有关。

  就在1月21日,微信在朋友圈测开始试广告,信息展现形式与普通信息并无差别,但在右上角多了“推广”二字,点击可以显示这是由赞助商提供的推广信息,同时还提供了“我不感兴趣”的按钮。

  微信的商业空间有多大?

  商业红利不等于生存红利

  数据显示,微信上线3年至今,已覆盖200多个国家及地区,全球累计注册账户数11.2亿,每月合并活跃账户数4.4亿。拥有公众号总数853万,每日新增2.5万。“预计,微信朋友圈广告年收入将达到100亿,在这么庞大的用户活跃度下,微信的营销空间不可限量”,中国电子商务研究中心主任曹磊预测。

  此前,微信朋友圈广告的收费方式也已经曝光:微信CPC(按点击付费)广告底价为0.5元/一次点击,自由竞价,曝光免费;CPM(按展示付费)广告底价为15元/千次曝光,自由竞价,每千次可视曝光按出价扣费一次,优先展示出价高的广告。具体曝光策略为,有4条以上新Feeds时请求拉取广告(内测期间可能调整);不少于4条新Feeds时广告放在第5条;曝光无互动,6小时后,广告消失,曝光有互动,广告不消失;一个广告持续7天有效,对单个用户每48小时内只推送一个广告。

  但是,腾讯新闻发言人张军此前曾对此回应,“微信朋友圈广告仍处于内测阶段,所谓投放规则、费用标准等均属猜测。”

  其实,微信的商业化之路一直在进行,微信红包、表情收费下载、游戏、广点通等都在一步步铺垫着微信商业化前景。此次,微信将目标瞄向拥有较高浏览量的朋友圈这座“钻石矿”,进行朋友圈广告信息流推广,无疑表明微信商业化更进一步。即使“微信之父”张小龙一再对外宣称“微信不是一个营销平台”,但微信团队无法改变腾讯公司赋予微信的使命——“无论微信是一个什么平台,它一定是一个可以赚钱的平台。”这显然与张小龙一直倡导的价值理念相违背离。

  此次投放,微信貌似享受了“商业红利”的大餐,而这仅仅是“快餐”而已。后期的品牌显然无法享受目前的“红利”,但如果微信不能在此进行优化,改善,其高达500多万的门槛显然不能得到广告主的认可。

  破坏微信社交生态

  用户心理影响大于广告实际影响

  微信团队对于朋友圈广告的担忧主要在于用户的产品体验,这需要解决用户的反感度和迫切度的问题。就像药品有副作用一样,如果效果达不到或者有别的选择,也许大家会放弃对产品的使用。微信官方称,朋友圈广告上线后仍然将用户体验放在第一位,在商业化探索和用户体验方面取得最佳平衡。

  某门户网站发起的你怎么看微信在朋友圈插入信息流广告”的调查显示,高达88.8%的用户表示不能接受,6.1%无所谓,仅有5.1%表示可以接受。

  25日晚,微信朋友圈变成了“晒广告”的海洋,没有刷到宝马广告的人各种怨念,“我明明只喝加多宝,为什么推给我可口可乐”。还有用户调侃道,“不知道马云和张小龙的微信朋友圈能刷到什么广告?”更有各种企业人士借势营销,“某某网贷公司,为您拥有宝马而生。”

  不能把朋友圈广告简单理解为营销工具,这就像在人流密集的市区出现适当的广告,其实对用户的心理影响大于实际影响。“终于有一个理由可以让我坚定的告别朋友圈了,以后有事请电联。”在刘先生收到微信广告后,随即就发布了这样的朋友圈,他的配图使用了一个巨大的“奠”;而也有用户觉得这样的体验很新鲜、充满乐趣,“太有趣了,感谢宝马把我当成目标用户,但我真心买不起。”郎女士调侃。

  “感觉非常不好”,微信用户王先生对记者表示。第一,他认为微信的朋友圈是一个私密的空间,只有双方是好友关系才能看到对方的动态,这样的社交模式能更好的保护用户的隐私,但是朋友圈投放广告的出现,打破了私密感,“有种一方净土被玷污了的感觉”;第二,只要进行互动,将会受到无止境的骚扰。“看到广告后,我忍不住留言抗议,谁知道这个抗议收到了无尽的骚扰,只要朋友圈的朋友点赞或者评论,我就会收到一条提醒。”王先生说。

  正如王先生所感,不管是Facebook还是微信,最纠结的就是两个字:隐私。美国的用户比中国的用户更加在意隐私,动不动就会把你告上法庭,弄不好就是上亿的赔偿。据了解,当时Facebook比腾讯过分多了,随时会根据用户提到的信息发广告,比如上文提到的美剧里的服装和要去旅游的A地,精准的让用户恐怖,感觉没有任何隐私和安全感,感觉自己在腾讯面前就是“透明人”。

  “不仅仅是微信团队食言大众那么简单,更大的隐患在于朋友圈广告将严重破坏微信社交生态。这对社交平台来说,无疑是一份致命的打击。”曹磊直言。

  曹磊分析,实际上在宝马广告出现后,就有用户将自己的头像和昵称换成了宝马,迷惑性很强。同样的道理,企业也可以花几十万卖一大批用户的头像,形成规模效应,进而达到宣传效果。这种做法很有可能会“透支”朋友圈,更加拉低用户体验。微信需要思考该如何防范这种现象。

  “用户由于新鲜而热衷于讨论关于广告的话题,并不一定能长期坚持下去,随着后续推送频率的增加,微信需要考虑如何保持用户的新鲜感,否则,广告不但达不到效果,反而还会破坏用户体验”,曹磊认为。

  不过,再纵观腾讯的其他产品,比如电商、微商等等,跟微信相比,还是处于“食不果腹”的状态。曹磊建议,如果微信能够打通其他平台,找到广告推送的平衡点,推动其他平台的发展,对整个腾讯来说,或许都有益处。

[编辑:张斯路]
 
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