刘翔5亿代言费收官“跨栏生涯” 商业价值或反弹

　　新京报讯

　　（记者刘溪若 刘素宏）7日，“飞人”刘翔宣布退役，据统计，刘翔运动员生涯收入约为5.35亿元。作为中国乃至世界体育史上一位里程碑式的人物，一度成为各大商业品牌争相合作的对象，退役后的刘翔，能否延续之前的商业价值成为普遍关心的话题。

　　运动生涯收入5.35亿

　　根据《福布斯》杂志的统计，刘翔从2003年至2012年的收入高达5.35亿元（税前收入，不扣除经纪公司分成），在上榜运动员当中，这个数字也高于李娜职业生涯4.5亿元的收入，仅次于姚明9年NBA生涯20亿元的总收入。

　　纵观刘翔过去12年的商业代言情况，与其在运动场上的沉浮关联颇大。2003年，初出茅庐的刘翔的商业收入仅有160万元，2004年雅典奥运会110米栏夺冠后，他的商业价值一路水涨船高并在2007年达到顶峰，收入高达1.6亿元。在2008年北京奥运会前，商业代言一度多达14个，尽管奥运赛场遭遇伤退，刘翔也依靠上半年的丰收，获得了1.3亿元的收入。伤愈复出后，刘翔在伦敦奥运会前夕赞助商多达17家，不过这些商家的合约中也包含着苛刻不菲的追偿条款。

　　伴随竞技场上“跌倒”，刘翔团队的商业收益也大幅下滑。据福布斯中国名人收入榜单中，刘翔的年收入从2007年最高的1.63亿元，一路下探至2012年的2160万元，缩水近8成。但在2013年之后，刘翔未曾出现在这份榜单中。

　　除了耐克的终身代言合同外，刘翔其他的商业代言在2013年就已结束，2014年刘翔没有签下任何代言。

　　商业价值或触底反弹

　　在退役之后，姚明身兼全国政协委员和投资人的身份，并成为上海男篮的老板。而李娜，走的网球学校和体教结合之路，有着广阔的前景。而刘翔退役之后，其未来的商业化发展会是怎样，是公众关注的焦点。

　　“我认为退役后的刘翔在商业价值上会触底反弹。”北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆告诉新京报记者。

　　一直以来，体育明星的商业价值取决于竞技场上的影响和社会影响。“但刘翔这几年以来一直远离赛场和公众的视线，但在退役后其本身会更自由，有更多参与社会和商业活动的机会，商业化可能还会有所提升。”张庆说。

　　对于刘翔退役后的路径，张庆认为最大的可能还是在体制内任职。“但我个人希望，刘翔任职的同时，应该多参与社会商业活动，用他个人的影响力，推动中国田径的发展。”

　　也有传言称，退役后刘翔在继续完成学业的同时，还将跨界娱乐圈。

　　谁是下一个刘翔？

　　一个颇被关注的问题是，在姚、李、刘接连退役之后，谁会成为中国体育下一个超级明星。

　　“体育不同于娱乐，打造明星需要硬实力，不能完全靠包装。”张庆认为，或许中国体育会迎来一个一两年无巨星的真空期，但随着政策和资本对体育产业的关注，打造体育明星的路径正在多元化，“下一个巨星出现会是在国际化的运动领域，比如足球、篮球、网球等。”

　　刘翔代言品牌仅剩一家

　　刘翔的职业生涯中，获得金牌36枚，退赛2次，与赛绩相呼应的是刘翔场外的商业代言。2003年，奥运会的前一年，刘翔仅为2家广告代言，2004年雅典奥运夺冠后，又新增了5家金主，巅峰时期2007年身背17个代言，而退役之时，其代言品牌仅剩耐克一家。

　　与小巨人姚明不同，早在2000年，姚明刚进入NBA尚未站稳脚跟之时，就只接VISA、锐步、百事可乐、麦当劳、苹果等国际大牌。而在刘翔代言的品牌中，除了EMS、凯迪拉克、安利纽崔莱之外，大多是本土品牌。

　　2007年底，凯迪拉克汽车签约刘翔掏了1500万元，被称为“天价代言”，而转年的奥运失利，却让凯迪拉克“一败涂地”。有媒体称，凯迪拉克投入大量人力、物力进行“刘翔奥运营销”，但却最终被退赛消息弄得措手不及。

　　2008年，刘翔因伤退赛，有数据统计称，刘翔代言的品牌市场损失高达30亿元。诸如联想和伊利立刻撤下了重金拍摄的刘翔广告，没能在即将到来的奥运年博得红利。

　　在刘翔的退役长微博中，耐克是刘翔点名提到的唯一赞助商。

　　“除了与耐克的赞助应该是终身合同外，刘翔其他的商业赞助合同都在2013年结束。”一位体育经纪行业的知情人士透露。

　　去年，耐克在上海总部启用了“刘翔中心”。耐克给了刘翔与迈克尔·乔丹一样的待遇—耐克美国总部拥有乔丹命名的大厦。

　　“耐克与刘翔较早订立了终身协议，当时刘翔日后的商业价值还存在不确定性，因此订立终身协议有点像赌注。2003年耐克仅用30万元就签下了刘翔，而刘翔日后的商业价值不断上升，这说明耐克公司在代言人的选择上还是富有一定眼光”，中国人民大学商学院副教授牛海鹏称。（刘素宏）

　　观察

　　商业价值“仰仗”团队

　　没有新闻发布会，没有煽情的退役演讲，只留下一片草草的长文，刘翔的退役仪式的草率程度让外界颇为吃惊但又在意料之中。

　　“一个改写了中国田径史、职业生涯总收入超过5亿元人民币的运动员，就这样以一个简陋得近乎免费的方式向人们告别。”凤凰体育评论员麦卡在一篇文章里感叹。

　　和姚明、李娜相比，刘翔最大的区别在于他是一个不折不扣的“体制内”明星。

　　姚明的背后拥有“姚之队”在运作，其中包括了商业专家、顶级的体育经纪人以及律师；而李娜身后，则是交给国际体育经纪公司IMG打理，从比赛、训练到商业运作，一应俱全。而刘翔隶属中国田径管理中心，商业开发和运作全权交给他的直属单位，其本人拥有50%分成权利。

　　有分析指出，非职业化的行政运作，也成为刘翔职业生涯的最大掣肘。

　　典型的例子，是2008年的北京奥运会。当年的退赛，让刘翔的个人形象一落千丈，几乎是毁灭性的打击。或许是因为背后牵扯了太多商业利益，对于刘翔的伤情，其背后团队一拖再拖，没能及时对外披露，直到比赛当天出现难以收场的局面。

　　4年之后，伦敦奥运会，悲剧几近重演。刘翔同样是在比赛前夕受伤，开始又百般遮掩，直到消息将伤情捅出，团队才顺水推周公布。但因此造成的信用崩盘一度为外界诟病。

　　相比之下，面对危机公关，姚明和李娜背后的团队更为专业。比如，姚之队在处理与刘炜转会纠纷时的圆润，李娜团队处理其与媒体之间的关系，是刘翔团队不可比拟的。（刘溪若）

　　作者：刘溪若 刘素宏