泰国广告《没有被歌颂的英雄》

　　【环球时报驻泰国特派记者 张志文 环球时报记者 白云怡 王会聪】“广告，我只主动看泰国的”“广告，我只服泰国的”“鸡汤，我只喝泰国的”……这样简短而又铿锵有力的留言，在国内网站的泰国广告视频下面很容易找到，凸显其在许多中国网民心中的“江湖地位”。认可泰国广告的不止中国观众：一部名为《没有被歌颂的英雄》的泰国广告被英国《快报》称为“世界上最暖人心房的视频”，在YouTube网站上吸引了约3000万人次观看;泰国最著名的奥美广告公司在2016年斩获戛纳国际广告节9项大奖。泰国广告的国际地位可见一斑。它的厉害之处是什么？有媒体总结，“搞笑时让人忍不住哈哈大笑，感动时让人不能自控”。为何能这么成功？“泰国广告仿佛一个人走到你身边，真心地为你讲一个故事，让人容易产生情感共鸣。”中国学者朱巍对《环球时报》记者这样概括。

　　“泰国人痴迷极具戏剧化的故事”

　　“悲伤广告：泰国广告商开辟出一片独特的小天地。”美国有线电视新闻网(CNN)近期以此为题刊文说，泰国有许多具有电影效果的感人广告作品。2014年制作的《没有被歌颂的英雄》就是其中的代表作，迄今为止已在网上被观看3000万次，一些观众甚至将他们含泪观看这部广告的视频上传到社交网站上。

　　时长3分钟的《没有被歌颂的英雄》向人们讲述了一个普通年轻人的生活：

　　他帮助年老的街边商贩推车，他给徘徊在餐厅的流浪狗喂鸡腿，一对母女乞丐前摆放着“求学”的字牌，他把钱包里不多的钱拿给了她们。日复一日，流浪狗希望从他那儿得到更多鸡腿，想要上学的乞讨女孩会因为他没有给更多钱而面露失望，看到这一幕幕的旁观者不禁摇头。

　　“他什么也得不到，他不会更有钱，不会上电视，还是无名小卒。”画外音刚落，镜头切换，他再遇见母女乞丐时，一开始只见到母亲，随后在不远处，小女孩穿着校服正走来，他笑了;镜头不停转换，他得到了帮助对象的拥抱，得到了感谢。画外音再响：他所得到的是金钱得不到的，他得到的是一个更加美好的世界。那么在你的一生中，最渴望得到什么呢？此时字幕出现：泰国人寿，相信美好。

　　“无论是面条还是洗涤剂，任何东西都能成为泰国悲伤广告的‘底料’，而且，这些广告的时长足以使观众泪如雨下。许多观众可能在视频最后几秒才意识到，这是广告。”美国文化新闻在线杂志ozy刊文称。在泰国广告业界最著名的奥美广告公司负责人磐尼看来，“泰国人痴迷极具戏剧化的故事”。

　　这样的广告不仅能赚得眼泪，而且可以充实钱包，“将悲伤转化为销量”。《彻底转变：感人广告的秘密》一书的作者丹·希尔认为，悲伤的情绪能使我们慢下来，在迅速变化的世界反思自己，“这样或许有助于促进对广告的回忆”，以此使人们与品牌建立更深层次的情感联系。

　　英国广告从业者协会的研究发现，感人广告的利润是理性广告的近2倍(31%对16%)。尼尔森公司2016年的报告称，情感是广告效果的核心要素，产生最佳情感反应的广告能使销量提高23%。

　　泰国广告的厉害之处在于，它能让你感动到流泪，同样也能让你笑出眼泪。李先生是一家中资科技公司常驻泰国的员工，他接受《环球时报》记者采访时说，泰国广告最吸引他的地方就是“故事性、趣味性和反转三者兼具”。李先生描述了一个让他印象深刻的广告：一个孩子梦想当宇航员，他想买个望远镜，所以一直努力攒钱。“本来我以为是个励志故事，没想到画风一转，小朋友好不容易攒够钱去买时，发现望远镜涨价了。由此，一个银行投资理财广告‘顺理成章’地出现了。”

　　伍拉威·育萨维是荣耀泰国影业公司的负责人，他在广告行业已经摸爬滚打了十年，算得上是泰国广告圈中的知名人士。为全面了解泰国广告的生态，《环球时报》记者近日特地前去伍拉威位于曼谷东部的广告公司采访。他在采访中强调，“泰国广告的一个重要核心是让观众发笑，其实，许多泰国电影和电视剧都贯穿着这个理念”。

　　“我们会用演员独特的表情、动作和语言等方式搞笑。”伍拉威说着，就向记者展示了一部凉茶广告，一位身着传统华人服装的白发老奶奶用夸张的选药、煎煮和功夫动作，向观众传递好凉茶的制作工艺。“这是一部非常直接简明的广告，让观众一眼就能看出主题。与此同时，另外一种广告形式也非常流行。”随后，伍拉威播放了另一条短片：故事场景从曼谷8路公交车展开，通过套用飞机飞行的情节来突出公交车速度之快，而广告核心则只是场景的一部分：售票员小推车上的零食。

　　感动也好，搞笑也罢，在CNN看来，泰国广告是棵“摇钱树”。普华永道的数据显示，2015年泰国广告公司通过网上活动就赚取至少3000万美元利润，2020年这一数字预计将接近1亿美元。

　　“推销产品，就不得不呈现现实”

　　泰国广告成功的秘诀是什么？“如果我们想要推销产品，就不得不呈现现实。”广告《没有被歌颂的英雄》的导演这样认为。对于奥美广告公司负责人磐尼而言，广告还是一种用于激发“发人深省的对话和反思社会问题”的工具。美国《广告时代》更是将泰国广告称为“现代版的狄更斯小说”。

　　即使是夸张的搞笑广告，其灵感也往往来自生活。如同伍拉威向《环球时报》记者展示的零食广告，里面的8路公交车在现实中被一些媒体称为“曼谷最惊魂的公交车”，其行驶速度非常快。

　　“另一方面，泰国的广告演员大多是普通人，没有刻意去化妆，不注重美化个人形象或者一些生活场景，展现的确确实实是老百姓的日常生活，所以大家看广告时很有认同感。如果是明星，他的长相是普通观众不能比的，展现的场景是平常看不到的，这样很难让观众相信广告内容是真实的。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍对《环球时报》表示。新加坡coolerinsight网站总结泰国广告厉害的原因就包括：每个失意者都有属于自己的那一天，并非所有人都是嘴里含着银勺子出生;广告主角面临的困难和普通人一样，贫穷、疾病、在理想与现实中挣扎等。

　　伍拉威表示，泰国观众对明星代言并不“感冒”，他们更希望倾听与自己一样的普通人的介绍。在他拍摄的一部作品中，有摩的司机、公司白领和小店业主3个主要角色，“全是普通市民，不是演员”。据伍拉威介绍，这些人是通过猎头公司海选出来的，“我们对他们的要求是身材好、会跳舞、面部表情搞笑，因为是本色出演，他们的表演非常自然”。泰国《曼谷邮报》称，该国本土广告中，平民演员所占比例在80%以上。

　　“泰国的经济发展速度不算太快，广告的投放和制作成本相对不高，所以反而可以用三五分钟的时间慢慢讲一个故事。与此同时，正是因为演员都是普通人，所以泰国广告依赖创意，而非演员长相。”朱巍说，这在中国就很难实现，不是说中国缺少创意，而是广告投放成本太高，商业广告绝不会超过30秒。

　　荷兰青年汉学家棵小曼3月初撰文称，泰国广告无论悲伤还是幽默，都关注克服个人的难关并传达永不放弃的精神。在中国等亚洲国家尤其受欢迎，原因是不少泰国广告强调在中国文化中至关重要的家庭关系和孝道。

　　另一方面，朱巍认为泰国广告的模式从某种程度上来说不太适合美国、中国等节奏较快的社会，“广告需要强化观众记忆，这样的功能通常需通过重复播放来实现，但长达几分钟的广告，很多人不会天天看。另外，较长的故事和铺垫也可能让观众的注意力偏离产品本身。不过，作为创意去拿奖，获得国际认可和网络点击率却是可以的”。

　　 产业成熟，设备价格低，不需要很多经验

　　有创意，也需有制作效率。伍拉威对《环球时报》记者说，目前泰国广告片的制作时长基本都在2个月左右，而这样的效率根植于泰国成熟的广告产业生态。作为制片人，他可以邀请专业团队参与拍摄的各个部分。例如布景，专业团队既可以安排真实场景，也可以临时搭建拍摄背景，还可以使用3D技术制作后期背景。而在选用演员方面，泰国的猎头公司非常厉害，比如前面所说的表演摩的司机、公司白领和小店业主的3名演员，是猎头公司仅利用3周时间就从全泰筛选出来的。这样的话，拍摄团队的成本和时间自然降了下来，广告质量却相应提升。

　　作为成熟的产业，泰国广告的成本和利润如何？伍拉威不愿意透露具体数字。他说，如果预算是100元，那么成本可能占到70元，剩下的就是利润了。

　　然而，泰国广告界不是只有光鲜的一面，也有艰辛与不易。伍拉威对《环球时报》记者讲述说，他曾为泰国一家电信公司一款手机卡制作广告，创意得到客户认可后，他组织了一个50人规模的制作团队，“在接下来一个半月时间里，每天工作超过12个小时”。

　　伍拉威表示，广告从业者越来越多，至于原因是，“泰国广告能让世界认识，得益于泰国现象影视制片公司导演他侬猜先生的贡献。现在许多广告作品都是借鉴他的成就，在其基础上添加一些创意元素而完成。正因为如此，如今广告从业者的工作看似变得容易起来。同时，相关机器设备的价格不断下降，原来三四十万泰铢(1泰铢约合0.2元人民币)的设备现在可能只需要十多万泰铢，行业的入门门槛不断降低，很多年轻人也就加入到广告业的队伍中来”。

　　年轻广告人如何扩大影响力？他们的秘诀是利用社交媒体。据伍拉威介绍，很多年轻导演甚至成熟的广告创意团队，会将一些好创意转化为作品，放在社交媒体上供公众免费欣赏，为自己打名气。其间，会吸引一些潜在客户关注这些导演，从而推动后期的商业合作。就泰国的情况而言，社交媒体确实有帮助其本土广告传播的用户基础。美国ozy网站称泰国是痴迷脸谱、YouTube的国度，其YouTube用户人数在东南亚各国首屈一指，社交媒体用户平均每天使用社交网络2.69小时，而美国的该数字仅为1.67小时。

　　“正是因为这样，现在在泰国做广告这一行太累了。”伍拉威说，从业者越来越多，而市场需求没有增长，因此竞争愈发激烈。“很多人转行来做广告，因为这个工作不需要很多学习和工作经历，只要喜欢这个行当而且有一定天赋就可以。”

　　（原标题：“鸡汤，我只喝泰国的”？ 泰国广告，为何总能戳中泪点）