【深度】盘点2015：电视媒体又一年——行业、政策、内容篇

　　2015年对于电视台而言，是充满挑战而又不乏机遇的一年。电视台在政策和市场的大环境推动下不断适应与调整，卫视频道精心编排节目内容，转变内容生产及经营策略；各大广电集团运用资本步步为营，将互联网思维融入媒体帝国……我们看到，面对新媒体的挑战，电视台牢牢把握着主动权，发挥自身优势并以开放的姿态拥抱变化。尤其强势卫视不但领跑收视率，更引领着经营理念的转变。本期将与读者一起回顾2015年中电视行业在行业竞争、应对政策调整、内容运营方面的新特征和亮点。

　　行业竞争激烈，不同阵营各自突围

　　2015年，央视继续以资源优势捍卫自身地位，各大卫视继续拼杀大制作综艺，冲击现象级；地面频道强强联手，也成功试水大型真人秀。从目前的成果看来，有的一鸣惊人，站稳第一阵营位置；有的尝到甜头，试将联合进行到底。于是，强者愈强，两极分化日显，而竞争更加激烈。

　　央视坐拥独有资源，力争打造新型主流媒体旗舰

　　央视作为电视台行业的“老大”，独有资源众多，凭借这些资源，央视的阅兵、体育赛事、节庆晚会等内容依然获得了极大的话题性和较高的收视率。

　　例如，2015年央视在纪念抗战胜利70周年的“九三阅兵”仪式中，直播时间约为1小时40分左右，央视综合频道的收视率高达15.844%，市场占比35.38%，而央视新闻频道直播阅兵仪式的收视率也达到了5.55%，直播阅兵的整体市场份额则占到了80%以上，创下收视新高。

　　此外，在春节、中秋等重大节庆期间，各大世界级体育赛事期间，其收视成绩也都远超同时段其他电视频道。

　　另一方面，央视也在积极的进行媒介融合与创新，主动开拓发展新的媒体路径，旨在打造新型主流媒体旗舰。2015年，央视力图以新闻立台为基本策略，用优势资源拉动“电视+”，把新闻优势快速延展到新媒体领域，进而拉动财经、体育、少儿等系列产品群。

　　其中，“看得见的新闻”是一大特色，如“V观大阅兵”独家微视频产品，境内外的播放量超过1亿次，实现新闻报道的可视化。

　　在渠道上，以视频为核心，央视打造了桌面互联网、移动互联网、社交媒体和宽带互联网有机结合的新媒体平台，实现了电视+互联网相契合的全媒体布局。

　　在终端上，央视将电视大屏与手机、平板等移动小屏融合，实现终端跨屏的用户互动与覆盖。2015年央视《中国谜语大会》三期节目的直播互动总人次达7889万，电视收视份额增长了一倍。

　　卫视马太效应更甚，依靠各自优势积极创新

　　卫视频道竞争呈现的马太效应早已有之，在2015年，一线阵营卫视的优势愈发凸显。

　　从收视的市场份额上来看，全天份额排名前十位的卫视频道市场份额占比高达60%，前五位的频道占整体的40%，而排名前三甲的卫视频道更是占据收视总量的30%。2015年上半年省级卫视竞争力依然呈现阶梯式分布，Top3卫视凭借资源和编排以及长期累积起来的优势，持续占有优质节目资源，体现出强大的市场竞争能力。

　　其中，湖南卫视凭借优质的独播剧和创新节目，以及众多青年观众拥趸，继续稳住卫视旗舰品牌的地位。浙江卫视凭借《奔跑吧兄弟》以及一众高收视季播节目，在上半年的综艺混战中独占鳌头。江苏卫视则在《非诚勿扰》一周双播改单播后，周末密集推出大制作季播综艺，全力冲击现象级。东方卫视推行“独立制片人”后，大制作不断，喜剧类、户外真人秀等节目线日渐丰满。以剧立台的安徽卫视在2015年换了个弯道：一口气推出了30多部综艺节目,《极速前进》等节目凭借精良制作在卫视综艺市场中站稳脚跟。

　　地面频道强强联手，联合制作或成未来趋势

　　2014年，《中国好声音》巅峰之夜60秒的钻石广告位拍出1070万的天价，而2015年，这个数字又翻了近三倍。《中国好声音》《爸爸去哪儿》《极限挑战》等“现象级”综艺的刺激，以及网络媒体正在侵蚀电视平台影响力的事实，都使得地面频道感受到强烈生存危机，而这样动辄过亿的大综艺并不是单一地面频道所能支撑的体量，地面频道不得不开始另寻出路。

　　2015年10月18日开播的全新音乐模唱综艺节目《隐藏的歌手》正是在这样的环境下诞生的，肩负着探索新模式并带领地面频道走出困境的重任。

　　该节目独创了全新的“多台一网”播出模式。联合了北上广深四个一线城市的优质地面频道上海娱乐频道、北京文艺频道、广州综合频道、深圳都市频道以及全国十多个地面频道和视频网站爱奇艺，节目的版权为四台广告部共有。

　　“北上广深四城电视联盟”经过反复筛选和论证，首战选择《隐藏的歌手》这个大型综艺。作为全国地面频道第一次的正式联手，此次聚合了四大地面频道独特的优势资源，无论从模式、阵容还是制作上都在朝着“现象级”靠拢。节目播出后收视飘红，费玉清一场的收视率上海为7.3、广州3.65、北京3.07，深圳2.92，均创新高，效果不亚于一些省级卫视，“一线地面TV+互联网”的创新模式得到实践检验。目前，已有更多的地方台开始寻求合作，整合资源、联合制作或成未来趋势。

　　政策落闸，催生电视编排新态

　　从2014年至今，国家新闻出版广电总局接连下发针对电视行业的限制性政策：

　　2014年年初，“加强版限娱令”正式生效；

　　4月，出台“一剧两星”政策；

　　7月，总局宣布不再发放新的互联网牌照，要求未取得播放资质的境外引进影视剧、微电影须在一周内下线等等。

　　这些政令均在2015年正式落实，其中，对电视台影响最大的要算“一剧两星”政策：同一部电视剧每晚黄金时段联播的综合频道不得超过两家，同一电视剧不得超过两集，即“一晚两集”。

　　这一政策促使各电视台对节目、影视剧的编排进行了调整，大多数省级卫视都实行了每晚两集的播出编排，第三集播出空档催生出新的播出形态。这些改变一方面使电视剧产业走进新的时代——周播时代，同时也使一开始被视作“鸡肋”的920节目带在各卫视的精心编排之下发挥效力。

　　周播时代真正开启，五大趋势显现

　　2015年暑期，湖南卫视《花千骨》以全国网平均收视率为2.75%，远超去年暑期档《古剑奇谭》收视纪录，成为有史以来收视最高、最受欢迎的周播剧。

　　《花千骨》的抢眼表现，使湖南卫视实验许久的周播模式渐渐受到认可。周播剧这种创新剧种最终打开了局面，使2015年成为“周播元年”。

　　从盈利模式上来看，周播剧场盈利的想象空间较大，具有成本可控、收益可期的稳健效果；

　　从广告效益上来看，日播剧周期相对较短，而周播剧持续时间至少一季，在广告招商、持续发酵、植入品牌等方面有明显的优势；

　　从剧场档期上来看，周播剧场都在22：00以后的非黄金档时段，巧妙地避开了黄金档电视剧的政策限制；

　　在题材和类型上，周播剧更为多样，在拓展受众群的同时或能有效拉动非黄金档收视；

　　从受众需求上来看，类型多样的周播剧更适合年轻观众的需求，而这种需求也促使卫视结合平台定位主动推出更多自制剧和定制剧；

　　从平台互动上来看，同推周播剧已是网台联动的又一趋势。受年轻人追捧的网剧，成了周播剧的首选。对于卫视而言，以相对低廉的价格买到的剧，还有另外一条宣传、传播渠道，视频网站和卫视可谓双赢。

　　完善日播模式，抢占920节目带

　　“一剧两星”新政下，2015年电视荧屏最明显的变化莫过于晚间920节目带的出现。作为黄金档的延续，920节目带在拉动晚间收视上地位显著，各大卫视纷纷抢占，战术却不尽相同。

　　湖南、江苏、浙江三家卫视分别将老牌节目《变形计》《中国梦想秀》《一站到底》改版为日播节目。

　　其中浙江卫视和江苏卫视一口气推出近10档新节目激烈竞争。而山东卫视将《调查》一周七天全线打通，只为培养“稳定的观众收视习惯”，被看作是“养成品牌的最佳方式”，2016年仍计划重力打造920节目带，并划分成周四文化节目带、周末娱乐节目带、青春中国秀系列晚会、周间日播新闻节目四大类型。与之相反，天津、深圳等卫视不约而同推出多款节目，确保每日有新看点。安徽卫视的“920节目带”垂直细分，各有特色，涵盖公益寻亲、美颜时尚等不同生活服务类型，避免了整个节目带同质化的倾向。

　　调整内容运营模式，更加积极主动地应对新媒体竞争

　　面对发展迅猛的视频网站，电视台也在调整策略，力争在其作为核心资产的内容资源上掌握更多的主动权，不但坚持独播策略，发力多元化内容布局，也在抢夺热门IP的各项产业开发权，不断巩固其自身优势地位。

　　强化自制内容独播概念，培养忠实用户

　　面对新媒体，尤其是视频网站的竞争压力，电视台开始调整原本的竞争策略，独播策略在2015年得到了更多的重视。

　　CSM数据显示，仅2015年的前两个月，卫视首播档电视剧播出模式就已非常明显，新剧首播以独家为主，占总数62%，两家占38%。两家首播剧较之2014年同期有大幅提升，增加了10部，三家和四家联合首播取消。

　　以湖南广电为例，一方面，湖南卫视的黄金剧场已经实现100%独播；另一方面，芒果TV全网独播湖南卫视所有强IP内容，包括经典栏目《快乐大本营》《天天向上》，王牌栏目《爸爸去哪儿》《我是歌手》，新生栏目《我们都爱笑》《花儿与少年》等。

　　这种独播策略实质上是电视台放弃短期经济利益，着眼长远发展的市场竞争策略，以期与视频网站等争夺用户，培养自己的长期忠实用户。

　　多样化内容布局，扩大竞争优势面

　　2015年户外真人秀节目不再局限于亲子温情或女性化风格，许多节目在场景设置、参与主体，内容定位等方面刮起硬朗之风。这些节目或主打“男人帮”概念，如上海东方卫视《极限挑战》，湖南卫视《真正男子汉》；或以雄性娱乐为切入点，例如广东卫视《炫风车手》及青海卫视《龙斗天下》等。

　　除此之外，户外真人秀的主题也有多元化的创新，并开始转向生存挑战领域。

　　四川卫视历史体验真人秀《咱们穿越吧》，让明星体验各时代的典型生活，同时带来有趣的历史知识；浙江卫视明星夫妻户外生存真人秀《出发吧爱情》，设计四对明星夫妻在极限的环境中接受考验；江苏卫视《前往世界的尽头》也主打挑战自然的严酷环境。

　　同时，谈话节目也以多样化的面貌重回观众视野。各级电视媒体集中推出多档访谈类、脱口秀或者带有脱口秀元素的新节目，在形态、内容以及创新方向上表现出新的特征及变化。如以话题性明星主持的东方卫视《金星秀》，进行年轻化探索的江苏卫视《世界青年说》和湖北卫视《非正式会谈》，以及大片化呈现、采用裸眼3D沉浸式环幕的央视财经频道个性互动演讲节目《一人一世界》等等。

　　自央视《舌尖上的中国》播出以来，其“投资千万元，盈利过亿元”的高回报率吸引了四面八方的资金注入纪录片市场，电视台对纪录片的关注度也不断上升。人文历史纪录片《长城：中国的故事》采用剧情片的方式演绎古人生活，并首次以“四台一网”的联合播出形式在中央电视台纪录频道、中国教育电视台、北京电视台纪实频道、上海电视台纪实频道等四家上星频道和爱奇艺视频共同首播。除传统的历史人文纪录片外，电视台也在尝试纪录片题材的新思路。例如热播剧带动相关纪录片的播出此前鲜有出现。而在2015年8月底，湖南卫视《神犬小七》热播的同时，大型纪录片《狗狗在中国》也在央视纪录片频道播出。该片总制片人何静如此阐释了主创人员的意图：“我想这是一次尝试。我期待能够帮助观众在观看一部现实题材的电视剧后去找到它在现实生活中的依据和存在。”

　　不论哪一种题材的创新，电视台都是为了丰富自身的内容类型，同时也为了用更多样化的内容去满足不同的用户需求，提升自身的竞争优势。

　　重视优质IP资源开发，拓展产业链

　　2015年，IP开发成为了整个传媒产业都在关注的热点，电视台自然也不会例外。

　　“广电媒体的核心资产是IP，内容越强大，IP就越强大，可开发的价值就越高。”湖南广播电视台台长吕焕斌如是说。

　　湖南卫视可以说是广电圈最先提出IP化的电视台，这主要源于《爸爸去哪儿》这个项目的开发经验。第一季火了同名手游、大电影、图书销售；第二季火了拍摄地的旅游业、服饰，芒果传媒还推出可穿戴智能设备——咘瓜亲子智能手表。

　　东方卫视中心业务拓展部副总监蔺志强表示：“将节目变成产品，变观众为用户是东方卫视的目标”。《花样爷爷》和《女神的新衣》也都有相关的尝试。此外，江苏卫视的《最强大脑》和《一站到底》，深圳卫视的《极速前进》也都开发了同名手游。

　　值得一提的是，安徽卫视《男生女生向前冲》与360合作开发跑酷游戏，上线仅仅4小时后，下载量即突破100万，次日留存率也达到35%，这一数值较普通跑酷类手游高出了10%~15%。与传统手游依托渠道获得用户相比，《男生女生向前冲》单纯依靠IP自吸力便能获得大量用户，令其在游戏市场的竞争中更具优势，验证了双方合作的正确性。