原标题：有风来丨​三月三，从节日到品牌

　　3月31日是农历三月初三，也就是俗称的“三月三”。

　　“畲乡三月三，山歌对得彩云飞。”在浙南山间，乌米饭的香气裹着竹竿舞的节奏，身着凤凰装的畲族姑娘唱起《敬酒歌》——这是一场跨越千年的民族狂欢，如今在以惊人的生命力“破圈”生长。

　　在丽水景宁，中国畲乡“三月三”活动已连续举办18届，年均吸引游客超20万人次。“三月三”也从一个畲族绵延千年的传统节日升级为当地具有辨识度和影响力的民族节庆品牌。

　　“三月三”到底有何魅力？和有风君一同看看这个小城里藏着的传统节日火出圈的潮流密码。

2025中国畲乡“三月三”启动仪式 景宁县委宣传部供图

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　　千年“三月三”

　　其实，“三月三”还有个名字——上巳节。

　　作为中华古老节日之一，上巳节可以追溯至先秦时期，《论语·先进》中说：“莫春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，风乎舞雩，咏而归。”魏晋以后，上巳节则改为“三月三”成了在水边饮宴、去郊外游春的节日，被后世沿袭。直到宋代，上巳节、清明节、寒食节三节逐渐合而为一，上巳节的说法就渐渐消失了。

　　但是在我国诸如壮族、侗族、仡佬族、白族、彝族、黎族、畲族、布依族等少数民族中，“三月三”的风俗依旧延续至今。黎族的“三月三”是海南黎族祭祀祖先、祝福新生、歌颂爱情的吉祥节日；壮族的“三月三”被称为“歌圩节”，人们“以山歌传情，绣球传爱”。

　　畲族的“三月三”则不拘泥于男女之间小爱，而是颂扬为民族舍生取义的大爱。在景宁流传着这样一个故事：唐朝初期，畲族首领雷万兴起兵反抗封建统治者，斗争持续了四十余年。在内无粮草，外无援兵的窘境下，他们依靠采食一种“乌稔草”充饥，熬过了冬天，并在第二年的三月三日冲出重围，获得胜利。

　　畲族群众为了不忘这些英雄和乌稔果之功，便把每年农历三月三日作为本民族的一个传统节日。每到这一天，每家每户都要制作用乌稔叶汁同糯米一起煮成的乌饭以祭祀祖先。因此，“畲族三月三”又称为“乌饭节”。

　　它既是畲族先民英雄的重要纪念日，也是畲族人民祈求生活幸福安康的隆重节庆，与日常生活、情感诉求密切相连，并与地域文化、民族文化相互融合。

　　2008年，景宁“畲族三月三”列入国家非遗。于是，每年三月三，我们都能看到景宁的畲族人敲起畲族立鼓，身着凤凰彩妆，手捧畲族火种，用歌舞演绎着农耕、盘歌、彩带编织、婚嫁等畲族生活场景，如同千年前的先辈一样，在这片热土上延续着。

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　　节庆“出圈记”

　　今年，来景宁的游客发现，“三月三”更潮了。

　　重头戏“大型公主巡游”的9个特色方阵中，既有展示畲族文化精粹的“三公主方阵”，融合茶道禅意的“惠明茶文化方阵”，还有将畲族山歌与现代摇滚结合的“摇滚战车方阵”。

　　现代文旅的核心竞争力在于体验设计。与往年不同的是，巡游从“静态展示”变成了游客与当地的“动态共创”：游客们走进巡游队伍中，与畲族同胞共舞同歌，携手庆贺。

　　同时，官方还派送畲族三公主免费妆造体验和万份精致的三公主脸贴，让看到演员蓝盈莹畲族变装视频后慕名而来的游客们兴奋不已。如此沉浸式的文化体验让游客增强了文化认同感，更加切实地体会到畲族文化的内涵和魅力。

　　另一方面，“畲族三月三”还在年轻人喜闻乐见的文创产品上下功夫，联合民族文创联盟，推出以“畲族十福”为主IP的近百款畲创潮品，并正式启用畲博文创中心。

　　此外，今年的活动联合阿里巴巴、橘宜集团、浙江凯喜雅等国内40余家企业，推出橘朵畲族彩带七彩眼影盘、三月三高定特色丝巾等联名产品，将畲族文化符号深度融入文旅消费链条。

　　当景宁畲寨里，机器人走进巡游队伍中，我们看到的不仅是节日的重生，更是一种文化生存智慧的当代实践。民族节庆品牌的打造，本质上是古老文化基因在现代社会找到新的表达载体。

　　那么，民族节庆品牌的下一站在哪呢？在有风君看来，是在保持文化本真性的同时，创造出更多“可触摸的记忆、可参与的仪式、可带走的温度”。

　　毕竟，真正的节庆从不活在博物馆里，而是活在每个人的日常生活中，是短视频中分享的可口食物，也是朋友圈里的一句祝福。（记者 林婧）