建设大张家界国际旅游区，是湖南打造世界级文旅品牌的关键举措。6月22日至24日，由湖南省委宣传部与中央广播电视总台湖南总站联合组建的大张家界国际旅游区品牌建设与传播调研组深入怀化市鹤城区、溆浦县、中方县、洪江市、洪江区、芷江县等地开展实地调研，就各地重点文旅项目的保护现状、开发路径与品牌提升进行系统考察与深入研讨。

　　怀化，素有“黔滇门户”之称，是大张家界国际旅游区的重要组成部分。今年1月，湖南省委常委会审议通过《大张家界国际旅游区建设行动方案》，方案覆盖张家界、湘西州、怀化全域及邵阳、常德部分县市区共38个县市区，形成“一核一地两轴三山四极五线”总体布局。怀化地处张家界、桂林两大旅游城市的中心地带，在大张家界国际旅游区的版图中，既承担着协同发展的“粘合纽带”角色，更肩负着文旅融合“创意引擎”的使命。

　　怀化文旅底蕴深厚、资源禀赋突出。全市拥有210座古城古镇古村、187座中华传统村落，汉、侗、苗、瑶等51个民族在此共生共融，民俗非遗丰富多样，是全国民族团结进步示范市。目前已建成A级景区65家，其中4A级景区22家，数量居全省第二。

　　近年来，怀化文旅也在加速崛起。去年国庆、中秋假期，怀化全市纳入省智慧文旅信息系统监测的98家单位累计客流209.69万人次，同比增长143.36%，客流量全省第二，增速全省第一，高于全省平均增速131.12个百分点。其中，珠三角、长三角、川渝贵等区域是该市主要客源地，同时吸引了部分来自欧美等地区的国际游客。

　　此次调研旨在依托总台全媒体传播矩阵与国际传播优势，精准提炼怀化旅游核心价值，推动怀化从“过境地”真正转变为“目的地”。

　　一线实地调研，深入考察多元业态

　　3天时间，调研组先后奔赴怀化鹤城区、洪江、溆浦、芷江等核心片区，实地考察历史人文、生态自然、红色文化、农耕文明等多元业态。

　　在怀化鹤城区，调研组走访了榆树湾文旅商综合体与天问岛。榆树湾融合多民族建筑元素，集商业、住宿、游乐于一体，将与天问岛等沿㵲水形成“一轴四点”文旅动线；天问岛以屈原文化为核心，是怀化城区新兴文化地标。

怀化市榆树湾文旅商综合体夜色如画 摄影 何佳丽

　　在溆浦，调研组乘坐全球最长高山索道——雪峰山观光索道，全长7600米，垂直高差1158米，串联穿岩山、花瑶梯田、虎形山等核心景区。山背花瑶梯田连绵逾百平方公里，是我国已知海拔最高、面积最广的梯田景观。北斗溪特色文旅小镇以“湖南版余村”为发展目标，民宿旅游、研学旅行等业态初具规模。

　　调研组深入中方县荆坪古村，这里曾为战国时牂牁古国都城，乾隆皇帝启蒙恩师潘仕权出自此村，留有“帝师之乡”美名，村内保存宗祠、古井、千年古树等二十余处历史遗迹。

　　在芷江，调研组考察了全国唯一全面反映抗日战争胜利受降史实的专题性纪念馆——芷江受降纪念馆，以及以中美并肩抗战历史为主题的飞虎队纪念馆。

　　洪江是本次调研的重点片区。洪江古商城鼎盛于明清，极盛时18个省的商业会馆汇聚于此，380余栋古建筑保存完整；安江农校纪念园是袁隆平扎根37年、完成杂交水稻历史性突破之地；与之隔水相望的杂交水稻发源地博物馆以“禾下乘凉梦”为设计理念，两馆共同构成“上下七千年，古今两神农”的文化叠层。

　　中国传媒大学区域品牌与传播研究院研究员刘广飞表示：“怀化的宣传推广仍以图文罗列景点为主，缺乏能引发情感共鸣的叙事内核。”为此，他呼吁怀化推动业态持续更新、内容不断迭代，深耕在地文化的当代表达，让怀化成为“品质游”标杆目的地。

　　座谈汇聚共识，直面文旅发展短板

　　调研期间，调研组与怀化市相关部门开展专题座谈。调研组组长，中央广播电视总台湖南总站党委书记、站长朱兴建表示，本次调研将充分发挥总台专家智库资源和全媒体传播势能，为“大张家界国际旅游区”的建设提供强大智力支撑与舆论引领，与湖南共同将区域文旅产业发展推向新高度。

总台湖南总站领导参与座谈 摄影 何佳丽

　　座谈中，怀化市相关部门坦诚指出当前面临的主要短板：文旅资源较为分散，各景区之间缺乏有效串联，难以形成深度游线路闭环；过夜游比例偏低，住宿、餐饮、演艺等配套业态支撑不足；品牌辨识度弱，在全国文旅市场存在感有限；入境旅游基础薄弱，多语种导览、境外支付等配套有待健全。各县市代表也坦言，县域层面品牌各自为战、缺乏联动，与大张家界国际旅游区整体品牌的协同融入尚处起步阶段。

怀化市座谈交流现场 摄影 邓雅静

　　调研组专家听取情况后指出，怀化所面临的困境，在国内具有深厚文化积淀的中部地区文旅城市中具有相当的普遍性：文旅资源禀赋不弱，但转化效率偏低；客流数据增速较快，但过夜消费弱；游客对怀化的整体认知模糊，更多将怀化作为张家界的导流通道而非独立目的地存在。破局的关键，除了单点发力之外，更在于构建系统性的顶层规划与设计。

　　专家各抒己见，系统提出破局方向

　　中国传媒大学区域品牌与传播研究院研究员刘广飞结合实地走访与行业趋势，系统提出怀化文旅破局方向。

　　在品牌定位上，他提出怀化必须确立“域牌”思维，域牌建设是融合城乡、贯穿治理、链接人心的区域形象总工程。“当前区域旅游竞争已从资源禀赋的比拼转向品牌认知的竞争。怀化的问题不是资源不够好，而是缺乏一个统一的区域品牌形象。”刘广飞建议将怀化置于大张家界国际旅游区整体格局中进行品牌定位，以洪江古商城的“商”文化、安江农校的“稻”文化、芷江的“和平”文化、雪峰山的“生态”文化四大核心IP为支柱，改变过去各自为战的碎片化传播局面，以统一的区域品牌形象参与国内外市场竞争。

　　在产品升级上，刘广飞指出，怀化文旅现阶段最迫切的任务是将静态展示转化为动态体验。无论是洪江古商城的商帮文化、安江农校的水稻故事，还是芷江的和平记忆，都具备打造高品质沉浸式体验的内容基础，但目前普遍停留在展板加讲解的初级形态，游客很难产生深度记忆和自发传播动力。他建议分景区设计差异化体验场景，让游客“看得见历史、摸得到文化、带得走记忆”。

　　在过夜经济上，他提出依托《福地长歌》夜游、洪江古商城夜游等已有项目，加快夜间经济业态提质扩容，结合榆树湾综合体、北斗溪民宿集群等新兴载体，形成“白天有看点、夜晚有去处、住下来有理由”的完整旅游闭环，持续推动从“过境游”向“过夜游”的结构性转变。

调研组走访了解洪江古商城报纸行业的发展历史 摄影 林振林

　　调研组成员中央广播电视总台央视网湖南地区负责人万元勋表示，怀化手握“绿、红、古、彩”四色稀缺文旅资源，红色、稻作、商道、民族民俗资源辨识度突出。同时，怀化位于“湘鄂渝黔桂”五省边区中心，目前已形成4条普铁、3条高铁、9条高速公路，具备与周边省份联动发展的天然优势。作为总台的新媒体机构，央视网将打通央媒与地方媒体的传播链路，围绕高庙遗址、洪江古商城、杂交水稻发源地等文旅资源，挖掘本土特色产品，打造系列IP内容，提升本地业态引流转化能力。

　　座谈中，怀化市人民政府副市长向汝莲剖析了怀化在大张家界国际旅游圈中的区位优势与短板、文旅资源优势、游客市场特征与未来的发展方向。她指出，相较于已经形成强势IP的张家界与凤凰古城，怀化至今未能打造出具有线上影响力、独特吸引力的旅游产品，城市IP认知度明显不足，麻阳、芷江等地虽各具特色，却始终未能与怀化整体形象形成有效关联。

　　她进一步表示，怀化的品牌建设需要系统化推进，从视觉标识到文化内涵都要精心打磨，要从全球全国视野出发挖掘和打造怀化文化品牌，并希望与中央广播电视总台进一步加强合作，共同讲好怀化故事，助力怀化文旅品牌实现新的突破。

　　怀化市委宣传部、市广播电视台、市委政研室、市政府研究室、市发改委、市住建局、市文旅广体局、市农业农村局、市商务局等部门参会并交流发言。（文 何佳丽 邓雅静）