央视网消息 6月22日至7月4日，由湖南省委宣传部与中央广播电视总台湖南总站联合组建的大张家界国际旅游区品牌建设与传播调研组，开展了为期近半个月、覆盖6个市州的全域深度调研。

　　调研组由26位不同领域专业人士组成，涵盖高校智库专家、央媒一线采编、头部品牌策划与新媒体运营专家，采用A、B两组分线踏勘、张家界汇合统筹的模式——A组前往邵阳、娄底，B组深入怀化、湘西，会合于张家界，最后前往常德完成全区域统筹复盘，并于7月5日在湖南省文化和旅游厅召开大张家界国际旅游区品牌建设与传播座谈会。

调研组走访蔡锷故里景区（胡娜/摄）

　　本次调研是总台依托全媒体平台资源优势，助力湖南跳出单一武陵源景区发展路径、谋划跨市域世界级文旅集群的一次全域摸底与智库前置调研。

　　踏遍山水人文，摸清全域文旅家底

　　此次调研行程中，调研组穿行于武陵山脉、雪峰山脉之间，足迹覆盖大张家界国际旅游区38个县市区的核心文旅点位，深度踏勘自然生态、红色文化、民族非遗、古文明遗址、乡村产业、工业旅游等文旅业态，现场记录各地资源禀赋、发现发展堵点、倾听市场声音。

　　张家界，作为区域发展的“一核”，拥有“山峻、水秀、峰奇、峡幽、洞美”的绝佳景致。在张家界国家森林公园，调研组看到因电影《阿凡达》而蜚声海外的“悬浮山”已成为中外游客对话自然的标志性符号；在天门山，调研组实地感受了“极限运动、山水、文化”三大IP融合的独特魅力，并走访乖幺妹土家织锦文化创意园、军声砂石画文创园、七十二奇楼等文旅新业态。

　　湘西，以其“神秘”著称。调研组穿行于苗寨峡谷之间，尽览湘西山水人文的独特魅力。在古丈红石林，探访亿万年地质运动留下的自然秘境；在芙蓉镇，感受“挂在瀑布上”的独特风情；在凤凰古城，沉浸式艺术游船与民族旅拍成为夜游爆款；而在十八洞村，调研组看到了乡村振兴的生动样本，以及文旅赋能乡村的蓬勃生机。

　　怀化，素有“黔滇门户”之称。调研组深入洪江古商城，感受明清时期商贾云集的繁华遗韵；在安江农校纪念园，追溯袁隆平院士“禾下乘凉梦”的起点；于芷江受降纪念馆，重温抗战胜利的荣光。从雪峰山的高山索道到溆浦的万亩梯田，从榆树湾的文旅商综合体到天问岛的屈原文化地标，调研组一路将怀化深厚的历史人文与生态自然禀赋尽收眼底。

调研组在张家界地质博物馆调研考察（李俊杰/摄）

　　邵阳，坐拥世界自然遗产崀山与南山国家公园候选区两大名片。调研组登临崀山八角寨，俯瞰“鲸鱼闹海”的丹霞奇观；漫步夫夷江畔，感受山水画卷的诗意。在城步，调研巫江数字光影游船与南山牧场的生态度假潜力；在武冈，探访黄埔军校二分校旧址与药卤产业，探寻“文旅+”的融合富民新模式。

调研组观看沉浸式演出《常德往事》（徐偲/摄）

　　常德，涵盖“山、湖、河、城”等多元文旅资源。调研组深入武陵区，在常德河街体验沉浸式演出《常德往事》，“亲历”沅水流域的市井烟火；漫步“诗国长城”常德诗墙，感受绵延千年的文脉氤氲；驻足城头山国家考古遗址公园，触摸中华稻作起源的厚重记忆。调研收官之行走进桃花源景区，在“渔樵耕读”的诗意画卷中，探寻令无数人心驰神往的“世外桃源”。

调研组实地踏勘娄底涟源湄江风景区鱼鳞坝（李俊杰/摄）

　　在大张家界国际旅游区的辐射区——娄底，调研组走访新化、涟源、双峰多地核心文旅点位，实地踏勘世界灌溉遗产紫鹊界、湄江风景区、渠江源茶康养度假区、曾国藩与蔡和森故居、云端紫云峰民宿等多元业态，全面记录梅山非遗、耕读家风、山水生态、体育文旅资源禀赋，梳理产业联动短板，实地问诊区域文旅品牌协同发展难题。

　　从“物理叠加”迈向“化学融合”的现实课题

　　调研期间，在全线实地走访的基础上，调研组先后同各地相关部门召开多场专题座谈会。会上，各地围绕如何找准差异化定位、破解当前发展瓶颈等核心议题，介绍了各自的工作进展与思考，共同探讨融入大张家界发展格局、推动文旅产业高质量发展的路径。

　　调研组副组长，中央广播电视总台湖南总站党委副书记、副站长周强表示，本次调研旨在深度挖掘区域内各板块的品牌价值和资源优势，同时系统梳理短板与不足，以期为区域文旅高质量发展，提供具有前瞻性和实操性的智库支撑。

　　一方面，大张家界国际旅游区坐拥无可比拟的资源家底。

　　战略区位上，大张家界国际旅游区覆盖张家界、湘西州、怀化全域及邵阳、常德部分区域共计38个县市区，形成“一核一地两轴三山四极五线”总体布局，张吉怀桂、黔张常铁路推动沿线景区串珠成链，区域互联互通的骨架已然成型。

　　区域自然生态资源丰富，武陵山、雪峰山与崀山等山地资源分布其中，峰林、丹霞、高山草原、峡谷溶洞多元地貌齐聚；历史文脉源远流长，城头山史前古城、高庙遗址见证早期文明发展脉络，洪江古商城较为完整地保存了明清古建筑风貌，芷江中国人民抗日战争胜利受降纪念馆承载重要历史纪念价值，安江农校铸就稻作传奇，十八洞村成为新时代乡村振兴典型范例，古文明、商道文化、红色和平文化、农耕文明等多种文化形态并存；民族民俗资源富集，苗、土家、侗等多个少数民族在此共生共融，区域内分布着众多古城古镇古村，拥有多项国家级非遗和全国重点文物保护单位。

湘西州芙蓉镇（何佳丽/摄）

　　同时，区域文旅市场发展势能持续释放，消费热度节节走高。

　　2025年国庆假期怀化监测景区客流同比大涨143.36%，客流增速位列湖南省第一；

　　2026年以来，张家界入境旅游市场增势强劲。该市1至5月接待入境游客56万人次，同比增长40.95%。其中，接待欧美游客18.31万人次，占比32.69%，同比增长200%，俄罗斯、美国、西班牙、澳大利亚等客源市场大幅增长；

　　2026年一季度凤凰古城、边城茶峒营业收入同比增幅均超17%；2026年“五一”假期，常德接待游客30.5万人次，同比增长27.8%，全域文旅增长潜力充分显现。

怀化榆树湾青春广场（怀化市委宣传部 供图）

　　另一方面，本次调研不仅是资源盘点，更是对区域协同发展中存在的现实问题的深度把脉。

　　区域协调层面，跨市域行政壁垒突出。各市州与大张家界整体品牌的协同融入尚处于起步阶段，仍以行政区划为边界各自推进，缺少常态化的跨区域品牌统筹与产业协作机制。跨区域旅游尚未形成网络、景区联程接驳存在断点，“高铁到站难进景、高速绕城难串联”的困境普遍存在。

　　品牌传播层面，五市州文旅品牌独立分散。尚未建立起清晰的市场认知，传播缺少统一叙事，资源分散、主题口径不一，游客难以建立起对大张家界作为一个完整目的地的认知与向往。

　　产品与业态层面，同质化严重与产业链偏短并存。文旅产品总量可观，但古镇、苗寨、夜间演艺普遍存在业态同质化问题，客群覆盖相对狭窄；多数景区仍停留在观光经济阶段，过夜游占比偏低，会奖旅游、高端研学等细分赛道开发相对滞后。国际化配套服务方面，多语种导览、境外支付等配套尚待健全。各市州自主拓客能力参差不齐，区域文旅营销尚未形成“一盘棋”的大营销格局。

　　调研组认为，这些优势和短板，共同构成大张家界国际旅游区从“物理叠加”迈向“化学融合”必须直面的现实课题。

　　立足五大维度，调研组开出“融合处方”

　　针对一线踏勘实情与调研梳理出的多重痛点，调研组组长，中央广播电视总台湖南总站党委书记、站长朱兴建表示，大张家界国际旅游区建设最核心、最亟待破解的矛盾，是“如何将文旅产业发展从五个市州的单打独斗变成抱团发展、差异化竞争优势互补，从而实现湖南文旅产业的高质量发展”。

总台湖南总站领导参与座谈（孙帆/摄）

　　多位专家学者则从五大维度系统提出破局方向与实施路径。

　　一是破壁联动，规划全域空间与跨市域协同机制。为打破行政壁垒，构建“一盘棋”发展格局，调研组从组织、交通、服务等多方面提出了系统性建议。

　　调研组成员，中国传媒大学学术委员会副主任、区域品牌与传播研究院院长丁俊杰认为大张家界国际旅游区应确立“域牌”思维，打破区域边界，突破行政与观念障碍，对标“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”的要求，系统构建区域品牌体系。

　　在交通网络构建上，调研组成员、中国传媒大学区域品牌与传播研究院研究人员卫玮建议，应着眼于大张家界全域空间格局的优化，深化跨市域交通体系的深度融合。同时，呼吁建立健全跨区域的公共服务协同机制，通过服务标准的统一与数字平台的共建共享，为打造世界级旅游目的地提供坚实的硬件支撑与软性服务保障。

　　调研组成员、中国传媒大学区域品牌与传播研究院研究人员刘广飞也认为，交通接驳要从“城市思维”转向“游客思维”，开通景区间的旅游专线，在客源互送方面，建议建立“一票游五城”的联票机制，并建立区域客源共享机制，将游客从“一日游”引导为“多日游”。

　　二是同声共振，构建统一区域品牌。为改变品牌分散、认知模糊的现状，调研组一致认为必须塑造统一的超级IP，发出“一个声音”。

　　调研组成员，中国传媒大学学术委员会副主任、区域品牌与传播研究院院长丁俊杰提出，全域建设的核心抓手是统一品牌打造，并要“下大气力把品牌做深、做透、做准、做好”。调研组成员、中国传媒大学区域品牌与传播研究院副院长张婷婷也表示，大张家界国际旅游区应构建统一品牌体系，从品牌名称、品牌视觉、系列口号、品牌传播的国际国内传播策略，品牌声誉等方面，全方位立体化推出品牌形象与市场策略。

　　在品牌传播策略上，张婷婷建议要针对不同的国际入境游客目的地，打造差异化传播战略、市场营销策略，设计与创意适合不同地域游客的宣传片、广告片、系列短视频，构建差异化的品牌传播矩阵，讲述不同的地域故事，吸引全球游客。

　　三是矩阵发力，完善全媒体全域传播体系。针对传播渠道分散、国际声量不足等短板，调研组成员、央视网湖南地区负责人万元勋表示，作为总台的新媒体机构，央视网将打通央媒互联网矩阵与地方媒体的传播链路，搭建一体化数字化文旅展示平台，挖掘五地文旅资源，并持续开发系列IP内容，赋能大张家界品牌形象塑造与传播。

　　调研组成员、国际在线湖南频道总编辑李俊杰也建言，依托总台覆盖全球的多语种全媒体传播体系，大张家界国际旅游区所属各地可以本土文化为核心，深挖稀缺资源，构建差异化的海外传播路径，通过精准触达目标客群，共同打造记忆点鲜明的国际化文旅目的地。

　　调研组成员、中国交通广播（湖南）国资政务中心总监邓雅静则表示，旅游是打通跨国文化对话最生动的纽带。在传播内容规划与运营方面，应当立足全球游客视角，转换传播叙事逻辑，充分结合各国地域文化差异、各年龄圈层游客的审美偏好，持续打造直击人心、共情力强的优质文旅内容，通过精细化运营海内外主流移动互联网新媒体矩阵，收获全球游客的认知、喜爱与价值认同。

　　四是各美其美，布局差异化业态与全文旅产业链培育。在区域协同格局上，调研组成员，中国传媒大学学术委员会副主任、区域品牌与传播研究院院长丁俊杰特别提出应坚持五地“各为主体，互为支撑”的原则，深入挖掘各地的在地文化、本地文化和当地生活，形成不可替代的品类优势。调研组认为，张家界可以持续发挥“龙头”引领作用，湘西应突出民族文化与沉浸式体验，怀化以“商”“稻”“和平”“生态”四大文化IP为支柱，常德则坚守“桃花源里的城市”，邵阳深耕疗愈、慢游赛道。

　　在丰富消费场景与业态方面，调研组成员、中国传媒大学区域品牌与传播研究院研究人员刘广飞指出，真正需要补齐的是消费场景，应重点发展夜间经济、演艺、非遗体验等新业态，推动从“观光经济”向“体验经济”升级。调研组成员、中国传媒大学区域品牌与传播研究院研究人员黄莹也建议构建分层分级的文创体系，构建从基础伴手礼到高阶IP衍生品，形成完整消费梯度。

　　调研组成员、中国旅行社协会会奖专委会执行会长兼秘书长李柱元则从MICE（会议、奖励旅游、大会、展览）产业细分赛道，提出在区域内建立“核心区承接会议主场、周边区县承接延伸体验”的产业链分工机制。

　　五是主客共享，文旅场景提质与乡村振兴落地路径。发展的最终落脚点是提升游客体验和带动地方发展，实现文化保护、游客体验与商业变现的共生。黄莹指出，文旅赋能乡村振兴的关键在于“可参与的内容”，要从“看风景”转向“做事情”，通过“在地人+在地手艺+在地故事”的组合，建立游客与在地的情感链接。

　　调研组成员、中国传媒大学区域品牌与传播研究院研究人员卫玮也提出，大张家界国际旅游区的建设也要注重社会效益与经济效益的统一，通过完善共建共享的治理机制，带动区域内群众增收致富，并切实保护好当地的自然生态与传统人文风貌。

　　纵观五大维度的建议，一条清晰的主线贯穿始终——大张家界国际旅游区的建设，关键不在于各市州资源的简单叠加，而在于通过机制破壁、品牌统一、业态互补、服务提质，实现从“物理叠加”到“化学融合”的系统性跨越。

大张家界国际旅游区品牌建设与传播座谈会在湖南省文旅厅召开（孙帆/摄）

　　7月5日召开的座谈会上，湖南省文旅厅大张家界国际旅游区专班办公室各小组，厅办公室、科教处主要负责人；市州代表；总台湖南总站、总台央视网、总台国际在线、总台中国交通广播（湖南）相关负责人以及调研组成员参加会议。

　　湖南省委宣传部副部长，湖南省文旅厅党组书记、厅长李爱武表示，建设大张家界国际旅游区，是加快建设文化强省、旅游强省及世界旅游目的地的战略部署。要务实推进任务、政策、项目三张清单，广泛征求意见并完善落实。坚持政府引导、市场主导，立足各地优势差异化发展。对标国内外高标准完善文旅供给，深化“百业+文旅”融合，以体制机制创新释放文旅资源效益。在品牌传播、智库支撑、资源导入和平台共建上深化与总台的合作，讲好湖南文旅故事，助推大张家界国际旅游区建设开好局起好步。

　　朱兴建表示，中央广播电视总台将充分发挥主流媒体平台优势，从品牌建设、国际传播、城市形象塑造、活动策划等多维度，实现资源共享、融合发展，切实以大流量、高声量赋能大张家界国际旅游区建设，为湖南文旅业高质量发展贡献媒体力量。同时，依托本次调研一线素材与专家研判，后续将整合调研成果，形成专项智库报告，为大张家界国际旅游区建设顶层规划编制提供专业智力支撑。

　　在调研组多位专家看来，未来的文旅竞争，不是谁拥有更多景区，而是谁能够整合更多资源；不是谁拥有更多游客，而是谁能够让游客停留更久、体验更深、消费更多。大张家界国际旅游区完全具备这样的潜力，让世界游客来到这里，不止看一座山、逛一座城，而是真正体验一片区域、一种文化、一种放松方式。（央视网记者 孙帆 欧峰）